Từ một phân cảnh đáng suy nghĩ trong phim Yêu nữ thích Hàng hiệu

Bộ phim hài ra mắt năm 2006 và lấy cảm hứng từ một nhân vật quyền lực trong giới thời trang đã bày ra cho khán giả minh chứng cho bản chất võ đoán và áp đặt của phong cách. Đó là cách nhân vật Miranda Priestly (do nữ minh tinh gạo cội Meryl Streep thủ vai) bảo người trợ lí (do Anne Hathaway đóng) rằng cái áo len của cô ta đang mặc về cơ bản đã được định sẵn để cô ta mặc.

Lời thoại của Streep trong cảnh đó như sau: “Cái màu xanh đó là kết quả của hàng triệu đôla và vô số công ăn việc làm, và sẽ thật là lố bịch nếu cô nghĩ cô chọn màu đó và không còn dính dáng gì đến ngành công nghiệp thời trang, trong khi thực tế là cô đang mặc một cái áo len do những người trong phòng này chọn cho cô từ một đống quần áo.”

Cần lưu ý là nhân vật Miranda Priestly mô phỏng Anna Wintour – nữ tổng biên tập đầy quyền lực của tạp chí thời trang Vogue danh tiếng. Lời thoại trên cho thấy “màu xanh là mốt năm nay” vì một nhóm người áp đặt nó là mốt, và vì thế mà phần còn lại – những người không tạo ra thị hiếu – không có lựa chọn nào khác ngoài… chạy theo mốt.

Đến thời trang dựa trên dữ liệu

Liệu có thể nào những công nghệ mới như thuật toán đằng sau trợ lí ảo Alexa của Amazon có thể tạo ra nền tảng thẩm mĩ thời trang có hệ thống và hợp lí hơn?

Thiết bị Echo Look cho biết “màu xanh là mốt năm nay” vì 64% người dùng đã mua hoặc bấm “thích” vào áo sơ-mi xanh, và vì thế mà màu xanh hợp thời trang, các nhà sản xuất cần tạo ra nhiều áo xanh hơn, và các ‘thượng đế’ sẽ tìm mua và mặc.

Trong tình huống trên, không hề có vị tổng biên tập quyền lực nào quyết định gu thời trang của phần còn lại, nhưng thuật toán nhằm hỗ trợ con người tìm thị hiếu cũng có vai trò chẳng khác là bao.

Svpply sụp đổ

Năm 2009, một nhà thiết kế tên là Ben Pieratt đã cho ra mắt Svpply – một trang mua sắm có hơi hướng mạng xã hội trực tuyến. Trên Svpply, những thành viên được mời sẽ phụ trách đề xuất những lựa chọn thời trang từ các nguồn khác trên Internet, trong khi những người dụng còn lại sẽ theo dõi những “người phụ trách” nào có cùng gu với họ. Sau đó thì bất kì người dùng nào cũng có thể là người phụ trách.

Kí ức về Svpply là một trang web giản dị, thanh thoát giữa giữa thế giới Internet hỗn mang. Trên trang web có những bộ quần áo, túi và đồ phụ kiện rất chất – tất cả đều do từng cá nhân lựa chọn, khi mà thuật toán chưa lên ngôi vào thời điểm đó.

Năm 2012, eBay mua lại Svpply để rồi nhanh chóng khai tử công ty ngay sau đó. Năm 2014, Pieratt cho ra mắt trang Very Goods nhằm thay thế Svpply, hiện vẫn đang hoạt động. Pieratt xem Svpply là một câu chuyện cảnh tỉnh về hạn chế của việc con người định hướng thị hiếu trên Internet – nền tảng càng lớn bao nhiêu thì càng khó duy trì một xu hướng cụ thể.

Người vs. Máy

Điều đáng lo ngại hiện nay là chúng ta đang chuyển từ “con người định hướng” (như trường hợp của Svpply) sang “máy móc định hướng” ngày càng cung cấp một tỉ lệ lớn thông tin về những gì chúng ta tiêu thụ (ví dụ rõ nhất là mục News Feed trên Facebook). Điều này không chỉ ảnh hưởng đối tượng chúng ta trải nghiệm, mà còn cách chúng ta trải nghiệm.

Hãy nghĩ về sự khác biệt giữa việc một người bạn giới thiệu một nhãn hiệu thời trang và một thông báo quảng cáo đập vào mắt bạn mỗi lần bạn truy cập Internet. Dường như người bạn của chúng ta hiểu nhu cầu của chúng ta, và chúng ta cũng tin tưởng đề xuất của họ – dẫu cho đề xuất ấy có hơi không đúng ý chúng ta.

Ví dụ, người bạn ấy có thể đưa ra một cái món đồ mặc kém hấp dẫn hoặc một bài nhạc punk ồn ào, nhưng ít ra ta cũng có thể cho những thứ ấy một cơ hội trải nghiệm xem thử chúng có hợp thị hiếu của ta hay không nếu ta biết người đề xuất chúng.

Còn với máy móc thì sao? Ta thừa biết máy móc chẳng quan tâm đến người sử dụng, cũng như chẳng có thị hiếu như con người; máy móc chỉ tính toán và đưa ra những gợi ý có thể thu hút sự chú ý của chúng ta – một tình cảnh không thể tẻ nhạt hơn.

Như để khẳng định sự tẻ nhạt đó, Ben Pieratt đã từng nói: “Về bản chất của thời trang, tôi tự hỏi liệu lí do chúng ta thấy lĩnh vực này hấp dẫn là vì con người là đối tượng sau cùng của thời trang. Để làm thời trang, chúng ta phải tìm hiểu con người. Nếu như bỏ đi tính nhân văn trong bản chất của thời trang, liệu rằng sự thú vị cũng mất đi?”.

Pieratt cũng đưa ra quan điểm phân biệt “phong cách” và “thị hiếu”. Theo ông, “phong cách” chỉ là bề nổi – một quy tắc thẩm mĩ có thể được tái tạo một cách khá đơn giản, trong khi “thị hiếu” là một hiểu biết thẩm mĩ sâu rộng hơn, có khả năng kết nối và tích hợp nhiều trải nghiệm riêng biệt.

Thuật toán có thể tái tạo “phong cách” vì chúng có thể bảo người ta nên mặc áo sơ-mi xanh, nhưng chúng không thể tái tạo “thị hiếu” vì chúng không thể giải thích lí do nên mặc áo xanh cũng như áo xanh có ý nghĩa như thế nào với người mặc.

Khi máy móc sắm vai “người định hướng thị hiếu”, khả năng cảm nhận điều gì đó từ một đồ vật ngẫu nhiên chỉ gói gọn trong những thứ cái máy quyết định sẽ trưng ra. Với Pieratt, cái gọi là “thị hiếu của máy móc” vẫn chưa xuất hiện.

Không ngạc nhiên khi một đứa trẻ sinh ra vào năm 2018 đầy rẫy thuật toán sẽ có một cái nhìn khác, và tất nhiên, một thị hiếu khác.

Quốc Huy (Theo Racked)