Tác giả Bob Hoffman – chủ bút chuyên trang về tiếp thị và quảng cáo The Ad Contrarian – có luận điểm vô cùng xác đáng: ông chỉ ra sự khác nhau giữa “thông điệp” (những gì giới tiếp thị muốn truyền đến người xem thông qua quảng cáo) và “tín hiệu” (những thông tin do chính quảng cáo mang lại).

Tập 2: Uy tín của doanh nghiệp và chất lượng thương hiệu

Về mặt này, Theo Hoffman, so với nội dung quảng cáo, loại hình và nơi xuất hiện của quảng cáo sẽ củng cố “tín hiệu” nhiều hơn, vì vậy người xem sẽ tự khắc dựa vào bối cảnh để quyết định dành thời gian, quan tâm và tiền bạc vào thương hiệu nào.

Trở lại với thí nghiệm âm nhạc ở đầu bài: khách đi tàu quả quyết rằng “nhạc công chơi ở ga tàu chỉ là hạng xoàng – nhưng những nghệ sĩ trình diễn ở buổi hòa nhạc đắt đỏ thì không chê vào đâu được”.

Ngoài ra, ông Rory Sutherland – Phó Chủ tịch Tập đoàn Ogilvy lừng danh giới tiếp thị – cũng đã đưa ra câu chuyện tương tự về quảng cáo truyền hình thập niên 1980 và về quảng cáo phát trong trận chung kết bóng bầu dục Mỹ (Superbowl Ad) ngày nay.

Trong cả hai tình huống đó, các khán giả thừa biết thời lượng quảng cáo cực kì đắt, và những công ty đủ khả năng chi trả sẽ duy trì lên sóng để vừa hoàn vốn đầu tư, vừa củng cố uy tín doanh nghiệp để khán giả nghĩ rằng “họ có tiền để quảng cáo giờ vàng, nghĩa là họ có khả năng mở rộng kinh doanh và/hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tóm lại là họ đáng tin cậy”.

Trái ngược với câu chuyện này là kiểu quảng cáo “chi phí thấp” cứ đập vào mắt mỗi lần truy cập mạng và chỉ chăm chăm chờ người xem nhấn chuột vào nó – tất nhiên, “tín hiệu” của những quảng cáo này cũng rẻ tiền không kém.

Tập 3: Tính thống nhất

Ngoài uy tín và chất lượng, bối cảnh quảng cáo còn thể hiện mức độ liên quan giữa quảng cáo và người xem. Chắc hẳn một vài trong số khách đi tàu là người mê nhạc cổ điển, nhưng lúc đó họ đang bận tâm về một vấn đề khác: đi làm.

“Đi làm” và “dừng lại nghe nhạc” là hai tình huống không thống nhất với nhau, vì thế họ không thể thoát khỏi tình huống “đi làm” để đắm mình vào tình huống “nghe nhạc”.

Nghiên cứu gần đây của Trường Kinh doanh Ross thuộc Đại học Michigan (Mỹ) cũng khẳng định rằng, tín hiệu của sự liên quan về bối cảnh sẽ chi phối phản ứng của người xem trước nội dung tiếp thị số.

Một bài viết đầy đủ, sâu sắc về mô hình giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) sẽ phù hợp, thú vị, và có giá trị hơn trên trang web của tờ The Economist – một tờ báo chuyên về kinh doanh thương mại – hơn là tờ The Daily Mail cung cấp thông tin thường ngày.

Tập 4: Ảnh hưởng tinh tế đến lí trí và trải nghiệm

Chưa hết, bối cảnh quảng cáo còn có thể gây ra tác động cực kì quan trọng (đáng nói là tác động này chưa bị chi phối bởi đánh giá hữu thức và vô thức của khán giả).

Các nhà nghiên cứu thuộc Trường Kinh doanh INSEAD (Pháp) và Đại học Bonn (Đức) gần đây cho biết một chai rượu vang giá cao hơn thực sự thay đổi cảm nhận về rượu của người uống. Một khi họ biết họ sẽ thưởng thức loại rượu hảo hạng, những vùng não liên quan đến khoái cảm và hưởng thụ sẽ được kích thích trước để chuẩn bị tâm lí cho lúc thực sự tận hưởng.

Phát hiện này vẫn cần được kiểm chứng thêm, nhưng nó cũng mang đến một cái nhìn thú vị về tầm ảnh hưởng của bối cảnh: người xem không chỉ mong nhận được nhiều hơn trong một tình huống nhất định, mà họ còn thực sự nhận được nhiều hơn.

Trên thực tế, tầm quan trọng của bối cảnh quảng cáo không phải là một vấn đề mới. Cách đây 50 năm, nhà truyền thông Marshall McLuhan đã từng có nhận định nổi tiếng: “Phương tiện truyền thông chính là thông tin”.

Giờ đây, các nhà nghiên cứu hậu bối đã cho thấy hoàn cảnh một người xem bắt gặp một quảng cáo không chỉ tác động nhận thức và trải nghiệm của họ, mà còn có thể biến đổi hoàn toàn ý nghĩa quảng cáo và thể hiện một điều gì đó khác xa so với dụng ý của các nhà tiếp thị.

Sự đa dạng các kênh tiếp thị hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự do áp dụng kĩ chiến thuật quảng cáo khi họ đầu tư vào định hướng nội dung. Tuy nhiên, bối cảnh quảng cáo cũng là một yêu cầu cần thiết ngang với nội dung để các doanh nghiệp lựa chọn kĩ chiến thuật phù hợp – bài học về “thiên tài vĩ cầm chỉ kiếm được 32 đôla khi diễn ở ga tàu điện ngầm” là một lời nhắc nhở khó phai.

Quốc Huy (Theo Linkedin)