Từng là những thương hiệu Việt Nam “vang bóng một thời” trên thị trường, nhưng việc không kịp thay đổi theo xu hướng tiêu dùng và sức ép cạnh tranh từ khu vực FDI khiến nhiều doanh nghiệp Việt hụt hơi…

Từng chiếm ngôi đầu nhưng từ khi nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường và có sự gia nhập của các thương hiệu khác, nhiều doanh nghiệp “vang bóng một thời” phải vật vã để tồn tại…

Có giá từ 100 đồng 2 bao cho đến 400 – 500 đồng mỗi bao, diêm Thống Nhất từng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Khi những chiếc bật lửa chưa phổ biến, bao diêm có logo hình con chim bồ câu trắng, phía dưới in dòng chữ “Diêm Thống Nhất” là sản phẩm không thể thiếu trên bàn thờ, gian bếp các gia đình và những người hút thuốc.

Trong một tổng kết về thành tựu xây dựng các nhà máy phục vụ kinh tế miền Bắc, Bộ Công Thương cho biết, Diêm Thống Nhất là một trong 7 nhà máy lớn nhất và đầu tiên ở miền Bắc từ giữa thập niên 1950. Và từ đó đến năm 2014, Nhà máy Diêm Thống Nhất vẫn trung thành với hộp quẹt diêm truyền thống.

Trong khi đó, tiện ích cuộc sống người dân ngày càng nâng cấp, từ bếp dầu chuyển qua bếp gas, bếp điện từ, rồi hàng ngàn loại quẹt gas tràn ngập với giá rẻ, tiện dụng, nên nếu như năm 2008 Diêm Thống Nhất tiêu thụ được 180 triệu bao thì năm 2016 chỉ còn 111 triệu bao và năm 2017 là 103 triệu bao.

Biết trước rủi ro nhưng ban lãnh đạo chậm đổi mới tư duy kinh doanh nên có lúc tưởng chừng Nhà máy Diêm Thống Nhất sẽ không còn tồn tại.

Theo ông Nguyễn Hưng – Tổng giám đốc Công ty CP Diêm Thống Nhất, diêm truyền thống đang ở chu kỳ suy thoái do tính thiết yếu của sản phẩm ngày càng kém, lại bị lấn át bởi sản phẩm thay thế là bật lửa gas các loại.

Ông Hưng dự báo lượng diêm tiêu thụ sẽ ngày càng giảm theo xu hướng tiêu dùng hiện đại. Mặt khác, gỗ chiếm gần 50% trong thành phần que diêm, trong khi nguồn cung ngày càng hạn hẹp, giấy chiếm khoảng 70% đối với bao bì, rồi hóa chất, phụ liệu khác chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài, vì thế những biến động về giá nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của Công ty.

Chưa kể, diêm là sản phẩm tiêu dùng thông thường nhưng tính thương mại kém, giá trị thấp và có nhiều sản phẩm thay thế. Ngay cả thị trường xuất khẩu, vốn là bệ đỡ tốt cho diêm truyền thống cũng giảm mạnh.

Sở hữu bề dày 60 năm, Diêm Thống Nhất đã rất thành công trong kinh doanh, nhưng rồi phải vật lộn để tồn tại do chậm tìm lối đi bắt kịp xu thế tiêu dùng mới.

Từng một thời nắm giữ vị thế hàng đầu trong ngành nước giải khát có gas với thương hiệu xá xị Chương Dương, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa với Coca-Cola và Pepsi, nhưng rồi Công ty Nước giải khát Chương Dương (thành lập năm 1952) dần dần bị đối thủ cạnh tranh “qua mặt”, các khoản lỗ đã xuất hiện sau hơn 10 năm niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Năm 2017, Chương Dương trải qua một năm kinh doanh đầy khó khăn khi lần đầu tiên đối diện khoản lỗ gần 3 tỷ đồng, chưa kể một loạt chỉ số khác cho thấy một thương hiệu có tiếng đang xuống dốc khi sản lượng tiêu thụ giảm hơn 6 triệu lít nước giải khát các loại, doanh thu giảm gần 100 tỷ đồng so với năm 2016.

Ông Võ Văn Thọ – nguyên Tổng giám đốc Công ty Nước giải khát Chương Dương cho biết, nguồn ngân sách tiếp thị của Công ty hạn chế và cũng chưa có chiến lược phát triển thương hiệu. Hệ thống phân phối của Chương Dương tập trung chủ yếu ở TP.HCM, lại phụ thuộc vào một số nhà phân phối lớn khiến bị ràng buộc nhiều điều kiện, như cho gởi hàng tại kho Công ty, hỗ trợ giao hàng.

Mặc dù Chương Dương có nhiều loại nước giải khát không gas và sản phẩm dinh dưỡng nhưng đều chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ như Pepsi, Coca-Cola, URC, mà mỗi hãng đều có hàng chục loại sản phẩm tương tự, lại có nguồn lực tài chính tiếp thị và hệ thống phân phối mạnh.

Mở ra xu hướng tiêu dùng mới từ rất sớm và từng chiếm ngôi đầu thị trường nhưng sau khi có sự gia nhập của các thương hiệu khác, Công ty CP Lương thực – Thực phẩm Colusa – Miliket, vốn được biết đến với cái tên mì tôm Miliket, đã không thể bứt phá.

Mì Miliket có thương hiệu mạnh đến mức, trên bao bì có in hình con tôm, nên sau đó mì ăn liền được gọi là mì tôm. Và đến thời điểm này, người tiêu dùng vẫn gắn liền hình ảnh mì Miliket là mì 2 con tôm.

Colusa – Miliket đã “ngủ quên trên chiến thắng” khiến mì Miliket dậm chân tại chỗ và thua kém các đối thủ cạnh tranh dồi dào về nguồn lực tài chính và khả năng sáng tạo. Có những thời điểm, thị phần mì Miliket bị suy giảm nghiêm trọng, chỉ còn 4%, trong khi mì Acecook chiếm 40%, Masan chiếm 15%. Nguyên nhân là do Công ty chậm đổi mới về chất lượng sợi mì, bao bì, và không đầu tư mạnh cho tiếp thị, khuyến mãi.

Bông Bạch Tuyết đã từng chiếm hơn 90% thị phần về bông y tế trong một thời gian dài, nhưng sau đó gần như vắng bóng trên thị trường.

Có lúc ban lãnh đạo Bông Bạch Tuyết đã nắm bắt thị trường khá tốt, tính toán thời giá nguyên liệu xuống thấp để nhập bông với khối lượng lớn, sau khi giá nguyên liệu tăng đã thu lợi nhuận không nhỏ. Tuy nhiên do chỉ tập trung vào một loại sản phẩm, một số sản phẩm khác lại lỗi thời, trong khi đã đầu tư mạnh cho công nghệ bằng nguồn vốn vay, kết quả sản phẩm không bán được, chưa kể Công ty đẩy mạnh tiếp thị nhưng không hiệu quả do không đánh đúng nhu cầu thị trường. Hệ quả tất yếu là Bông Bạch Tuyến bị hủy niêm yết trên thị trường chứng khoán.

Và tương tự, những tên tuổi lớn trong thời kỳ bao cấp, như là Giày Thượng Đình, kem Thủy Tạ cũng gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh.

Trần Phương – Doanh nhân Sài Gòn

Bài gốc