Mặc dù là một trong những người tiên phong cung cấp dịch vụ giao đồ ăn tại Việt Nam, song đến giờ Now vẫn đang phải cạnh tranh với các ứng dụng “sinh sau đẻ muộn” như Grab và Baemin. Vậy lý do nào để công ty mẹ Shopee mạnh tay chi tới 64 triệu USD năm 2017 để thâu tóm startup này?

Tham vọng mở rộng người dùng cho dịch vụ thanh toán trực tuyến?

Foody được thành lập năm 2012 bởi Minh Đặng – công ty khởi nghiệp như một website đề xuất đồ ăn và nhà hàng. Năm 2015, Foody đã đa dạng hóa sang nền tảng giao dịch với giao đồ ăn và đặt nhà hàng sau khi hoàn thành vòng gọi vốn từ Garena và Tiger Global Management. Cùng năm, họ ra đời một ứng dụng dịch vụ theo nhu cầu có tên DeliveryNow – hiện được đổi tên thành Now.

Ở thời điểm đó, việc làm một nền tảng giao đồ ăn tại Việt Nam được xem là bước đi khá táo bạo. Đặt đồ ăn trực tuyến chỉ được xem như một dịch vụ xa xỉ với với phần lớn cộng đồng người nước ngoài sống ở Hà Nội và TP HCM.

Tuy nhiên, Foody đã chọn hướng đi đúng và sau khi hoàn thành vòng huy động vốn Series C từ Tiger Global Management với 115.000 nhà hàng trên nền tảng. Không chỉ dừng ở mảng giao đồ ăn, Minh Đặng còn hướng tới việc xây dựng một hệ sinh thái cho Foody để tăng sự gắn kết của người dùng. Điều này đã diễn ra trước khi Grab và Gojek tham gia vào Đông Nam Á với tham vọng trở thành siêu ứng dụng.

Tầm nhìn của anh đã lọt vào tầm ngắm của Sea – công ty đầu tư vào vòng gọi vốn Series B của Foody. Tờ DealStreetAsia sau đó dự đoán rằng sự gia nhập của Sea vào lĩnh vực đồ ăn nhắm tới việc cung cấp nhiều cơ sở người dùng hơn cho mảng thanh toán AirPay của họ. Tuy nhiên hơn thế, Now có thể có tiềm năng mở rộng sự cung cấp của Sea và cơ sở người dùng ở Đông Nam Á.

Thực tế là Now đã từng gia nhập thị trường Indonesia và không thành công. Song Sea vẫn tiếp tục rót nhiều tiền hơn vào Now. Bằng chứng là hồ sơ năm 2018 của Foody cho thấy Sea sở hữu 99% doanh nghiệp này thay vì 84% vào năm 2017.

Tuy nhiên vấn đề là Foody có thể trở thành một cỗ máy đốt tiền hay không, đặc biệt là nếu họ mở rộng ra nước ngoài và đối mặt với những đối thủ cạnh tranh khó nhằn. Sea đã có 2 mảng kinh doanh đang đốt rất nhiều tiền là Shopee và SeaMoney. Thêm 1 mảng nữa sẽ là quá khả năng.

Một chuyên gia phân tích nói rằng Sea có khả năng đảm nhận Foody bởi nó tương đối nhỏ so với vốn hóa hiện tại của Sea – gần 70 tỷ USD. Hiện tại, Shopee đang hoạt động hiệu quả với thị phần lớn nhất trong các sàn TMĐT tại Việt Nam và có “khả năng tiếp tục cung cấp các chương trình giảm giá nhờ tiền tạo ra từ mảng game”.

Trong bản cáo bạch IPO, Sea nói mục tiêu của việc thâu tóm Now Việt Nam là để “mở rộng hơn nữa những dịch vụ cung cấp và cơ sở người dùng ở Đông Nam Á và củng cố hệ sinh thái của người dùng AirPay”.

Kích thước thị trường nhỏ, đối thủ cạnh tranh nhiều, liệu thị trường giao đồ ăn Việt Nam có tiềm năng như kỳ vọng?

Theo thống kê của Statista thì doanh thu thị trường giao đồ ăn của Việt Nam trong năm 2020 dự kiến đạt 302 triệu USD, trong khi ở Indonesia là 1,9 tỷ USD và Singapore là 464 triệu USD. Trong 4 năm qua, các thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến đã tăng hơn 13 lần tại Indonesia, 9 lần ở Philippines và 8 lần ở Thái Lan nhưng chỉ 2 lần ở Việt Nam. Hiện tại, nhu cầu với mảng giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tới từ Hà Nội và TP Hồ Chí Minh – với tổng dân số 17 triệu người.

Giao đồ ăn hiện là mảng có biên lợi nhuận thấp. Thậm chí những đơn vị lớn như UberEats và DeliveryHero cũng không có lợi nhuận. Yếu tố chính làm sao để vẫn tăng được lượng đặt hàng và giảm chi phí.

Do nhu cầu thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam thấp nên một vài đơn vị đã phải rút lui, trong đó có Foodpanda. Năm 2015, Rocket Internet  đã bán thương hiệu Foodpanda cho đối thủ Việt Nam với giá khoảng 500.000 USD và  rút khỏi Việt Nam chỉ sau 3 năm – 1 năm trước khi họ cũng rút khỏi Indonesia.

Tuy thị trường nhỏ bé song Now lại phải đối mặt với các đối thủ “đáng gờm”, những “kỳ lân công nghệ” từ nước ngoài là Grab và Gojek.

Sự gia nhập của Grab vào năm 2018 đã tạo ra những thay đổi đáng kể cho thị trường giao đồ ăn Việt Nam. GrabFood đã nhanh chóng hoạt động tại 18 thành phố của Việt Nam và tận dụng mạng lưới 190 tài xế xe ô tô và xe ôm của họ. Họ cũng sở hữu hệ thống thanh toán không tiền mặt sau khi hợp tác với Moca.

Nguyễn Thái Hải Vân – Giám đốc quản lý Grab Việt Nam vào tháng 1 cho biết số lượng các nhà hàng tham gia vào nền tảng của họ trong Q2 của năm 2020 đã tăng gấp 3 so với quý trước đó. Grab đã thấy “sự dịch chuyển tự nhiên của những khách hàng gọi xe hiện tại sang giao đồ ăn”.

Grab có cái nhìn lạc quan hơn về Việt Nam. Năm ngoái, công ty tuyên bố khoản đầu tư 500 triệu USD vào đây, xem Việt Nam là thị trường quan trọng thứ 2 sau Indonesia. Tuy nhiên tham vọng đó chỉ có tiềm năng cho tới trước khi dịch Covid-19 ập đến.

Tuy nhiên không giống Indonesia, Grab không phải cạnh tranh ngay từ đầu với Gojek. Bởi vậy, họ đã di chuyển nhanh hơn để tối đa hóa lợi thế đó: GrabFood hiện có ở nhiều khu vực hơn so với Now – chỉ có ở 16 tỉnh thành.

Để đối phó với Covid-19, Grab cũng nhanh chóng giới thiệu GrabMart và GrabAssistant – những dịch vụ mà Now đã cung cấp trước đại dịch.

Dẫu vậy hiện tại, Now không chỉ phải cạnh tranh với mình Grab bởi Gojek vừa tiến một bước mới vào Việt Nam. Theo sau vòng huy động vốn mới 1,2 tỷ USD, Gojek đã thay đổi nhận diện thương hiệu tại Việt Nam và Thái Lan theo công ty mẹ ở Indonesia.

Tuyên bố của Gojek ở Việt Nam đã đặt một gánh nặng lên thị trường ứng dụng giao đồ ăn. Thông báo cho thấy họ cung cấp thêm một vài tính năng mới như lựa chọn cho người dùng ghim những món ăn ngon với GoFood, chia sẻ ảnh giữa khách hàng và người lái xe và hỗ trợ đặt nhiều đơn hàng trên các dịch vụ trong hệ sinh thái Gojek.

Go Việt thay đổi nhận diện thành Gojek Việt Nam để đi xa hơn

Gojek tuyên bố họ đã có 150.000 lái xe và 80.000 nhà hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh hoạt động trên nền tảng. Tuy nhiên, người dùng của Gojek cho đến giờ vẫn phải thanh toán tiền mặt.

Một đối thủ đáng gớm khác là Baemin – đã vào Việt Nam từ tháng 5/2019. Baemin một phần của Woowa Brothers – một kỳ lân công nghệ Hàn Quốc được mua lại bởi DeliveryHero với giá 4 tỷ USD.

Baemin khởi đầu tại TP Hồ Chí Minh và chỉ mới mở rộng ra Hà Nội vào tháng 6 năm nay. Một người trong ngành nói rằng công ty này chọn hướng “đi chậm nhưng chắc” để thách thức với những đối thủ còn lại gồm Grab và Now.

Baemin chọn hướng đi “chậm mà chắc”

Điều đó có nghĩa là họ tập trung phục vụ Hà Nội và TP HCM. Điển hình là người dùng của Baemin chỉ có thể gọi hàng từ người bán trong vòng bán kính 5km từ địa điểm.

Các chuyên gia đánh giá lý do Foodpanda thất bại là vì ở thời điểm đó, Việt Nam chưa sẵn sàng cho lĩnh vực giao đồ ăn. Hiện tại, thị trường Việt Nam đã đủ tốt với dân số tại Hà Nội và TP HCM gần 20 triệu người, thu nhập người dân cũng đang tăng đáng kể và đa phần dân số Việt Nam đều trẻ và sở hữu điện thoại thông minh.

Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, số người sử dụng ứng dụng giao đồ ăn cũng tăng lên do lệnh giãn cách xã hội. Các chủ cửa hàng bán đồ ăn và nhà hàng ở Việt nam đang rất cởi mở với những nền tảng này mặc dù hoa hồng phải trả cho các nền tảng  cao từ 25 – 35%.

Tuy nhiên hiện trên thị trường vẫn chưa phân thắng bại bởi Baemin mới chỉ gia nhập thị trường. Now cũng chưa rõ ràng là đối thủ vượt trội hơn mặc dù đã gia nhập thị trường từ sớm. Một khảo sát gần đây bởi công ty nghiên cứu Q&Me cho thấy 79% người được hỏi nói GrabFood mới là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất, 56% chọn Now. Tiếp theo là Go Food (41%), Baemin (15%) và Loship (12%).

Tuy nhiên, Foody vẫn lạc quan về lợi thế của người đi trước. Một người phát ngôn của Foody nói rằng thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đã tăng theo cấp số nhân. Khi tận dụng hệ sinh thái của Sea, công ty đã bổ sung AirPay cho NowFood. Người dùng Shopee cũng có thể đặt đơn hàng thông qua NowFood.

Trong khi cuộc chiến với các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam đang khốc liệt, một trận chiến khác để thống trị công nghệ tài chính cũng đang diễn ra. Ai có ví điện tử, ai nắm được tài chính, đó sẽ là át chủ bài của cuộc chiến.

Hàn Mai