Nhắc đến marketing, mô hình 4P (hay còn gọi là Marketing Mix) đã trở thành một khái niệm quá đỗi quen thuộc với bất kỳ ai học về kinh tế. Tuy nhiên, trải qua nhiều thập kỷ, tính đơn giản của nó dường như không còn phù hợp với môi trường marketing số ngày nay (digital marketing), và một mô hình mới đã được xây dựng để đáp ứng với sự thay đổi này, mô hình SAVE.

Khái niệm 4P được đưa ra lần đầu vào năm 1960 bởi Jerome McCarthy, và cho đến nay vẫn được sử dụng đông đảo bởi dân marketer. 4P đại diện cho Product (các thành phần cấu thành sản phẩm/ dịch vụ mà bạn đang bán), Price (giá thành sản phẩm), Place (kênh phân phối sản phẩm tới khách hàng) và Promotion (cách bạn quảng bá sản phẩm tới khách hàng). Đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ, và khá hiệu quả, vậy nên mô hình này đã trở thành bài học vỡ lòng cho mọi sinh viên marketing.

TẠI SAO MÔ HÌNH 4P KHÔNG CÒN PHÙ HỢP NỮA?

Marketing thay đổi từng ngày, và sự ra đời của Internet là một bước thay đổi mang tính cách mạng trong ngành này. Internet cho phép các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng bằng rất nhiều cách thức và hình thức mới.

Vấn đề của 4P so với Internet marketing là việc mô hình này chỉ phác thảo mặt bề ngoài của sản phẩm, trong khi với khả năng tìm kiếm thông tin qua Internet, khách hàng mong muốn tìm những giá trị thiết thực nằm trong sản phẩm. Cụ thể, marketing theo 4P tức là bạn cho khách hàng thấy mẫu mã, đóng gói, bao bì sản phẩm ra sao, và giá bán thế nào, trong khi với thị hiếu và khả năng tìm kiếm thông tin ngày nay, khách hàng lại muốn biết rằng sản phẩm của bạn có thể đem lại lợi ích gì cho họ, nhưng lại không có phần nào trong 4P nhắc đến điều đó.

Và để đáp ứng sự chuyển đổi đó, mô hình SAVE được xây dựng để khiến khách hàng quan tâm tới sản phẩm/ dịch vụ, dựa trên những giá trị cốt lõi nằm trong sản phẩm/ dịch vụ đó.

Tuy nhiên, những luận điểm trên không có nghĩa là chúng ta nên xóa bỏ hoàn toàn mô hình 4P. 4 yếu tố trong 4P vẫn là 4 yếu tố quan trọng mà một marketer cần nắm rõ khi làm marketing. Nhưng thay vì tập trung vào chúng, bạn nên dựa vào chúng làm nền tảng để xây dựng mô hình SAVE.

MÔ HÌNH SAVE

Giống với 4P, mô hình SAVE bao gồm 4 yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi chiến lược marketing. Tuy nhiên khác với 4P chỉ tập trung vào các yếu tố của sản phẩm mà công ty đang bán, mô hình SAVE mở rộng góc nhìn đó ra, và bao hàm trong đó là nhu cầu của khách hàng.

4 yếu tố của 4P được phát triển hơn trong SAVE:

➤ Product (Sản phẩm) trở thành Solution (Giải pháp)

➤ Place (Địa điểm) trở thành Access (Tiếp cận)

➤ Price (Giá) trở thành Value (Giá trị)

➤ Promotion (Quảng bá) trở thành Education (Giáo dục)

Dưới đây là những phân tích cho từng thành tố trên

PRODUCT (SẢN PHẨM) TRỞ THÀNH SOLUTION (GIẢI PHÁP)

Thị trường ngày trước tập trung vào sản phẩm (product-centric) đã dần chuyển sang tập trung vào khách hàng (customer-centric). Doanh nghiệp ngày nay không còn bán thứ mình có, mà tập trung vào bán thứ khách hàng cần. Do vậy, trọng tâm của marketing cũng thay đổi: không còn chỉ tập trung vào tính năng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, mà tập trung vào giá trị mà sản phẩm đó mang lại trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng.

Marketing số ngày nay sẽ đạt hiệu quả hơn nếu bạn làm nổi bật những giá trị/ lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Nên thay vì chỉ nêu một tràng về tính năng abc, mẫu mã xyz của sản phẩm, bạn hãy tìm cách truyền tải làm sao để khách hàng hiểu rõ mình có thể sử dụng sản phẩm để làm gì. Trong thời đại Internet, một khách hàng tìm kiếm một chiếc máy ảnh sẽ thấy cả trăm sản phẩm hiện ra trên mục kết quả tìm kiếm của Google, nhưng sản phẩm nào có lời mô tả ấn tượng, thể hiện rõ giá trị mang lại cho khách hàng sẽ được chú ý hơn, và khả năng được lựa chọn cao hơn.

Ví dụ, Oppo không chỉ quảng cáo “Oppo F3+ có camera góc rộng” (theo tinh thần 4P), mà truyền thông điệp rằng “Oppo F3+ có camera góc rộng, giúp bạn chụp nhóm đông dễ dàng”, kèm theo video quảng cáo minh họa cho điều đó. Đây chính là tinh thần của Solution trong SAVE, khiến khách hàng ngay lập tức nhận thức rõ giá trị mà sản phẩm đem lại cho mình.

PLACE (ĐỊA ĐIỂM) TRỞ THÀNH ACCESS (TIẾP CẬN)

Internet đã thay đổi mạnh mẽ yếu tố P thứ hai này. Đã không còn thời kỳ mà những cách duy nhất để tiếp cận tới khách hàng là thông qua điện thoại hay điểm bán hàng. Ngày nay, khách hàng có thể tiếp cận với thương hiệu thông qua Internet chỉ trong một tích tắc. Vì vậy, quan niệm về một kênh phân phối cố định về mặt địa lý không còn phù hợp nữa. Và các doanh nghiệp cần linh hoạt hơn khi xét về các hình thức và cách thức mà người tiêu dùng có thể tiếp cận tới họ.

Giống như Solution đặt khách hàng làm trọng tâm, Access cũng vậy. Trong thời đại mà khách hàng có thể lướt qua hàng chục trang web chỉ sau một thời gian ngắn online, thì những doanh nghiệp không đầu tư cho website của mình sẽ khó để được nhớ đến. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay cần đầu tư về UI/ UX cho bộ nhận diện online của mình (online presence: website, fanpage, ứng dụng, email,…) nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng, tạo ấn tượng tốt, và giữ chân khách hàng.

Ngày trước khi kênh phân phối chính là các cửa hàng, thì khách hàng vẫn có thể chọn cửa hàng của bạn vì gần nhà dù cửa hàng xấu hay nhân viên không thân thiện. Nhưng trong thế giới số khi mà người dùng có thể thoải mái chuyển sang mua hàng ở website khác, thì nếu trải nghiệm trên website của bạn không tốt, bạn sẽ rất dễ dàng bị bỏ lại đằng sau.

PRICE (GIÁ) TRỞ THÀNH VALUE (GIÁ TRỊ)

Hiển nhiên khách hàng sẽ muốn biết giá thành của sản phẩm/ dịch vụ mà bạn cung cấp. Tuy nhiên, cái họ quan tâm hơn là với mức giá đó, những gì mà họ nhận lại có tương xứng không.

Thành tố này đi song hành với Solution ở trên. Một khi bạn đã xác định được rõ được vấn đề mà sản phẩm/ dịch vụ của mình giải quyết, thì hoàn toàn có thể chỉ rõ những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng. Phần Solution ở trên cho thấy giải pháp của bạn là gì, còn phần Value cho thấy cuộc sống của khách hàng sẽ tốt hơn thế nào khi nhận được giải pháp đó.

Ví dụ với trường hợp của Oppo F3+ kể trên, Solution được chỉ ra là “camera góc rộng giúp bạn chụp nhóm đông dễ dàng”, thì Value đi kèm với nó là “bạn sẽ không còn tiếc nuối vì không thể lưu lại những khoảnh khắc đáng nhớ cùng bạn bè”.

Khi khách hàng nhận ra giá trị mà mình có thể nhận được từ sản phẩm, tỉ lệ họ bỏ tiền ra mua sản phẩm cũng sẽ cao hơn, ngay cả khi giá sản phẩm của bạn cao hơn đối thủ. Do vậy, trọng tâm ở đây không phải là giá cao bao nhiêu, mà mức giá đó tương xứng thế nào với giá trị mà khách hàng nhận được.

PROMOTION (QUẢNG BÁ) TRỞ THÀNH EDUCATION (GIÁO DỤC)

Ngày trước, khách hàng thường tiếp cận quảng cáo qua các video trên TV, hay từ các trang báo. Họ tiếp cận quảng cáo một cách bị động.

Còn ngày nay, trong thế giới Internet, khách hàng có nhiều quyền lực hơn. Họ quyết định thứ mình muốn xem, và sẵn sàng ấn “skip” quảng cáo nếu không muốn xem. Họ cũng có vô vàn lựa chọn cho mình trên Internet. Và trong môi trường Internet có quá nhiều quảng cáo, một quảng cáo cưỡng ép hoàn toàn có thể khiến khách hàng có ấn tượng không tốt về thương hiệu.

Vì lý do này, mô hình SAVE đề xuất các marketer chuyển đổi từ tư duy quảng bá (promotional mindset) sang tư duy giáo dục (educational mindset). Thay vì nói “hãy mua sản phẩm của chúng tôi”, bạn hãy nói rằng “chúng tôi muốn mang lại thật nhiều giá trị cho bạn qua sản phẩm của mình”.

Cách tốt nhất để triển khai Education là xây dựng các nội dung truyền thông mang tính giáo dục khách hàng, ví dụ như đăng các “bài viết vệ tinh” về các chủ đề liên quan đến sản phẩm của bạn (blog là một lựa chọn phổ biến cho mục đích này). Các nội dung vệ tinh thế này có 3 ưu điểm:

➤ Đem lại giá trị nhất định cho khách hàng qua nội dung đó.

➤ Đưa vào tâm trí khách hàng những suy nghĩ nhất định, khiến họ dần có nhận thức về sản phẩm, để sau này khi có nhu cầu, họ sẽ nghĩ đến sản phẩm của bạn.

➤ Không mang tính quảng cáo sản phẩm một cách cưỡng chế, khiến khách hàng dần dần quen với sản phẩm của bạn một cách nhẹ nhàng hơn.

Quá trình này cần một khoảng thời gian nhất định, nhưng nó xây dựng lòng tin nơi khách hàng về thương hiệu của bạn, và tăng khả năng họ sẽ mua sản phẩm khi nảy nhu cầu.

LÀM SAO ĐỂ TRIỂN KHAI MÔ HÌNH SAVE TRONG DOANH NGHIỆP?

Rõ ràng, việc chuyển từ mô hình 4P sang mô hình SAVE là cần thiết trong bối cảnh ngày nay. Tuy nhiên nếu công ty bạn đã quen với 4P, quá trình chuyển đổi này cần một khoảng thời gian nhất định. Nhưng sau quá trình này, bạn sẽ nhận thấy sự cải thiện đáng kể trong kết quả truyền thông của mình.

Dưới đây là một số lưu ý để triển khai mô hình SAVE.

➤ Lắng nghe khách hàng

Mô hình SAVE tập trung vào khách hàng, và bởi vậy, việc lắng nghe từ khách hàng hiện tại của công ty là không thể thiếu. Bạn có thể thực hiện phỏng vấn cá nhân, khảo sát, hoặc thăm dò ý kiến trên mạng xã hội.

Khi lắng nghe khách hàng, bạn nên hỏi họ những câu hỏi liên quan đến các thành tố trong SAVE. Ví dụ như với Solution và Value, hãy hỏi họ rằng sản phẩm/ dịch vụ của bạn đã giúp họ như thế nào. Với Access, hãy hỏi rằng họ đã tiếp cận tới sản phẩm của bạn ra sao. Và với Education, hãy hỏi xem họ đang có những câu hỏi/ thắc mắc gì liên quan đến sản phẩm hay các chủ đề liên quan.

Tóm lại, càng tiếp xúc với khách hàng, bạn sẽ càng hiểu họ hơn, và điều này là cực kỳ quan trọng trong môi trường marketing ngày nay.

➤ Cân nhắc nhiều kênh marketing khác nhau

Bạn nên tự hỏi xem mình đã tận dụng hết tiềm năng truyền thông online hay chưa. Có rất nhiều kênh truyền thông như SEO, mạng xã hội, email marketing,… Do vậy, hãy cân nhắc xem những kênh truyền thông đó có thể giúp lan tỏa hình ảnh của bạn tới khách hàng mục tiêu không.

➤ Thảo luận cùng cả team

Chuyển đổi từ 4P sang SAVE yêu cầu sự chuyển đổi về góc nhìn, và không dễ để thay đổi trong một sớm một chiều. Tuy nhiên, bạn hoàn toàn có thể cùng thảo luận với team để cải thiện điều này.

Góc nhìn đa dạng của các thành viên trong team có thể sẽ mang lại những ý tưởng độc đáo trong mô hình SAVE, như là về thông điệp truyền thông, hay kênh truyền thông tiềm năng.

Và quan trọng hơn nữa, mọi thành viên đều cần có chung một góc nhìn trong quá trình chuyển đổi này. Điều này là rất quan trọng trong quá trình thực hiện SAVE, và bạn cần đảm bảo mọi người đều có góc nhìn tập trung vào khách hàng (customer-centric) chứ không phải sản phẩm.