Thương hiệu Go-Việt bất ngờ thay tên đổi họ thành Gojek – một cái tên tuy lạ mà quen khiến cho không ít người tò mò. Liệu cùng với chuyện “thay tên, đổi màu”, chính thức khai tử một thương hiệu dày công xây dựng trong nhiều năm có phải chỉ là “bình mới, rượu cũ”?

“Quen mà lạ” và những bài toán thương hiệu

GoJek được biết đến là “siêu kỳ lân” với định giá trên 10 tỷ USD vô cùng phổ biến tại Indonesia, đất nước đông dân nhất Đông Nam Á. GoJek ra đời đúng thời điểm mà nhu cầu về dịch vụ gọi xe máy đang phát triển hỗn loạn và cần sự minh bạch về giá cả và chất lượng đi kèm. Một startup nhỏ từng nhận vô số sự nghi ngờ về độ tin cậy và tính khả thi đã trở thành một công ty vững mạnh trong vòng 6 năm.

Đến giữa năm 2019 vừa qua, Gojek đã chính thức bước chân vào “câu lạc bộ” startup chục tỷ đô và trở thành siêu kỳ lân đầu tiên của đất nước Indonesia và cũng là thứ hai xếp sau Grab trên nền thị trường Đông Nam Á. Thậm chí niềm tự hào của đất nước Indo này còn được Fortune bình chọn là một trong những công ty đã làm thay đổi thế giới năm 2017, sánh vai cùng các gã khổng lồ khác như Apple, Unilever, Microsoft,…

Vốn có trụ sở chính đặt tại Jakarta, Indonesia, Gojek đã phát triển rất nhanh chóng, mạnh mẽ trong mảng vận tải và hậu cần. Dần mở rộng quy mô vươn tầm quốc tế, “siêu kỳ lân” này mang sắc xanh của mình cạnh tranh độc lập với kẻ dẫn đầu “ứng dụng đặt xe” ở Đông Nam Á mang tên Grab.

Vào năm 2018, Gojek bất ngờ “tiến công” trên thị trường Việt Nam dưới tên thương hiệu là GoViet. Với tiêu chí ban đầu là thương hiệu quốc tế, am hiểu địa phương với màu sắc nhận diện ban đầu là màu đỏ, tương tự màu sắc đội tuyển bóng đá Việt Nam lúc bấy giờ đang tung hoành tại giải bóng đá Asiad với tinh thần dân tộc lên cao. Định vị thương hiệu của Go-jek thời điểm đó  là David vs Goliath, thương hiệu quốc dân chống lại tập đoàn ngoại xâm, niềm tự hào quốc gia, v.v…, ám chỉ đến màu đỏ đối chọi màu xanh của Grab, lúc bấy giờ đang xâm chiếm thị trường Đông Nam Á và Khu vực.

Sau 2 năm hoạt động, không thể phủ nhận được rằng mức lan tỏa của ứng dụng này ngày càng lớn trong cuộc sống hằng ngày phục vụ cho hàng triệu người dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời tạo ra cơ hội thu nhập cho hơn 150.000 đối tác tài xế và 80.000 nhà hàng, phần lớn là các cửa hàng siêu nhỏ, nhỏ và vừa. Trong năm đầu tiên hoạt động, công ty đã đạt mốc 100 triệu đơn hàng – con số này nhanh chóng tăng gấp đôi thành 200 triệu chỉ sau đó sáu tháng. Tỷ lệ hài lòng của người dùng liên tục ở mức cao (98%).

Tuy nhiên, việc thương hiệu này mới đây công bố “thay tên, đổi màu” trở về với tên công ty mẹ có thể thấy là định hướng chiến lược đã thay đổi. Nhiều người nghi ngờ rằng việc hợp nhất thương hiệu này chỉ là một dạng hình thức “bình mới, rượu cũ” thế nhưng theo ông Phùng Tuấn Đức – tổng giám đốc của Gojek tại Việt Nam lại khẳng định Gojek chắc chắn sẽ có thêm nhiều điểm cải tiến và mở rộng để phù hợp với tầm nhìn “siêu ứng dụng” của tập đoàn, thế nên có thể nói Gojek Việt Nam không phải là “bình mới, rượu cũ” được.

Thay tên, đổi màu – “Bình mới, rượu mới”?

Có thể thấy trong thời gian vừa qua, thị trường gọi xe công nghệ Việt cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều cái tên mới như Zuum Việt, FastGo, VATO, Vivu nhưng bộ ba Grab – Go Việt – Be vẫn là 3 cái tên chiếm ưu thế với số cuốc xe hoàn thành chiếm đến 99% thị phần. Mặc dù mới gia nhập cuối năm 2018 nhưng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, Be đã hoàn thành 31 triệu cuốc xe, chiếm 16% thị phần, trong khi Go-Viet chỉ hoàn thành 21 triệu cuốc tương ứng với 10%. Trong khi đó, Grab vẫn chiếm ưu thế với 146 triệu cuốc xe, chiếm đến 73% thị phần.

Cuộc chơi càng trở nên khốc liệt khi Grab tuyên bố vào đầu năm sẽ đầu tư thêm 500 triệu USD vào Việt Nam trong 5 năm tới để phát triển các giải pháp công nghệ tài chính (fintech), công nghệ di động mới (mobility) và logistics.

Trong khi đó, để chuẩn bị cho việc mở rộng nền tảng, GoViet cũng công bố tân Tổng Giám đốc Phùng Tuấn Đức nhằm lãnh đạo việc thực hiện chiến lược mang tính địa phương hóa cao của Gojek tại thị trường Việt Nam và tiếp tục định hình việc phát triển sản phẩm.

Cùng với việc thay tên, đổi màu, GoJek cũng tiết lộ các tính năng mới đáng chú ý trên ứng dụng Gojek như giao diện “Home 4.0” đơn giản và liền mạch hơn, tính năng “Chia sẻ hình ảnh” cho phép khách hàng và tài xế trao đổi thông tin cụ thể và rõ ràng hơn về tình trạng đơn hàng.

Tuy thế, so với Grab đã khá thành công với việc mở rộng từ ứng dụng gọi xe thành siêu ứng dụng với đa dịch vụ như: gọi xe máy, gọi xe ô tô, taxi, giao hàng, giao thực phẩm…khá ổn định với ví điện tử Moca thì GoViet hiện mới chỉ hoạt động trên ba lĩnh vực là gọi xe (GoBike), giao hàng (GoSend), và đặt đồ ăn (GoFood) và chưa áp dụng thanh toán ví điện tử.

Theo báo cáo của Google và Tamasek, thị trường gọi xe tại Việt Nam vẫn là thị trường tiềm năng với doanh thu đạt 1,1 tỷ USD vào năm nay, tăng hơn 5 lần so với thời điểm cách đây mới 4 năm. Đó là lý do tại sao Công ty mẹ GoJek vẫn đổ 150 triệu USD vào GoViet nhằm gia tăng thị phần. Tuy nhiên, để làm được điều đó, GoJek Việt Nam còn cần nhiều thứ hơn ngoài tiền và việc thay tên, đổi màu.

Tú Oanh