Nguyên giám đốc điều hành Uber, Travis Kalanick, rất rành về nghệ thuật hắc ám trong thiết kế trải nghiệm cho người dùng.

Tôi sẽ không bao giờ quên chuyến đi Uber đầu tiên của mình. Nghe có vẻ hơi sến súa nhưng tôi chắc rằng nhiều người trong chúng ta ở một độ tuổi nhất định cũng cùng có cảm giác này.

Khi tôi bị mắc kẹt trên những con đường buồn chán ở San Francisco lúc nửa đêm, không cần gọi chiếc taxi trước mắt, tôi nhấn nút trên điện thoại, một chiếc xe hơi chạy đến vài phút sau đó, và tôi nhận ra cuộc sống thành thị mình từng trải qua sẽ không bao giờ giống như trước nữa.

Đây là sức mạnh của thiết kế. Uber đã giấu đi phần xử lý hậu cần phức tạp kết nối xe ô tô đang di chuyển với khách hàng trên bản đồ, chỉ trưng ra một giao diện đơn giản nhất.

Di sản thiết kế của Uber còn hơn là nghệ thuật làm chủ bóng đen huyền bí. Sự ra đi của Giám đốc điều hành Travis Kalanick cùng với vô số báo cáo nội bộ tiết lộ rằng công ty trở nên phát triển một cách kinh ngạc hơn bất kỳ ai trong chúng ta tưởng tượng.

Hơn bất kỳ công ty nào trước đó, Uber đã dùng vũ khí UX để chinh phục thế giới số và ngoài đời thực.

Uber khởi nghiệp là một dịch vụ xe hơi cao cấp dành cho tầng lớp thượng lưu trong thung lũng Silicon. Sau đó tiếp cận với tầng lớp trung lưu để họ có thể trải nghiệm phần nào cuộc sống xa hoa.

Ai mà không muốn dịch vụ xe hơi cá nhân đón tận cửa với chi phí thấp hơn một chiếc taxi có mùi?

Nhưng đằng sau hậu trường, Uber sử dụng dữ liệu của khách và tài xế để kiểm soát cả hai nhóm người dùng.

Các báo cáo về “Thiên Nhãn” cho thấy rằng các nhà quản lý của Uber có thể nhìn thấy vị trí và danh tính của bất kỳ khách hàng nào tại bất kỳ thời điểm nào.

Nó không chỉ là một phương tiện cho các nhà quản lý soi mói đời tư người nổi tiếng. Dữ liệu về hành khách của Uber còn cung cấp thông tin cá nhân cực kỳ riêng tư của giới báo chí.

Một giám đốc điều hành đã đưa ra ý tưởng chi 1 triệu đô để thuê một nhóm làm việc chỉ để xem xét các thông tin cá nhân này, bao gồm cả cuộc sống cá nhân và gia đình của các nhà báo, để trang bị cho công ty này với những thư mục tống tiền khi cần thiết để chống lại những phê bình gay gắt.

Công ty cũng triển khai một dự án gọi là Quả bóng xám Greyball, xác định một số quan chức chính quyền thành phố, đánh dấu tài khoản của họ – đôi khi bằng cách xem thẻ tín dụng của khách hàng để xem liệu nó có liên quan đến tổ chức như một liên minh an ninh về thẻ tín dụng – đặc biệt để ngăn chặn các hoạt động của chính phủ nhắm vào các động thái không được quang minh chính đại lắm của Uber.

Greyball không chỉ dùng để theo dõi các cá nhân. Uber nhận ra nó thực sự có thể triển khai trên các khu vực địa lý và áp dụng trên các nhóm dân cư cụ thể.

Ví dụ, bằng tính năng geofencing bằng cách sử dụng công cụ định vị địa lý – đưa ra một ranh giới vô hình trên bản đồ – Greyball có thể xác định một nhóm thường xuyên đến tòa án hoặc trạm cảnh sát.

Tính năng này đã tạo ra “chiếc xe ma” để gây lúng túng cho những người điều khiển mà có thể là các cảnh sát chìm.

Tính năng lần dấu theo khu vực Geofencing cũng đã giúp Uber lừa Apple. Uber để lại các tệp tin theo dõi ngay cả sau khi ứng dụng Uber đã bị xóa, mặc dù Apple nghiêm cấm.

Do đó, tính năng đã khoanh vùng theo dõi cơ quan của Apple – theo yêu cầu của chính Kalanick – giấu việc ám muội này ngay dưới mũi các kỹ sư Apple, và vờ rằng sẽ xóa các tập tin ẩn trên iPhone của các nhân viên Apple. (ông Tổng của Apple Tim Cook đã trả đũa lại vi phạm này của Kalanick, bạn có thể theo dõi báo cáo của the New York Times.)

Tuy nhiên, các tài xế không thể thoát khỏi công cụ hắc ám của Uber.

Uber muốn xe của mình chạy đều đặn trên đường, và công ty đã phát triển một bộ máy đáng gờm với công cụ UX cung cấp dữ liệu.

Cũng giống như Netflix sẽ tải tập phim tiếp theo của series House of Cards trong khi bạn đang xem tập trước, lúc tài xế đang chở khách thì Uber đã tự động sắp xếp chuyến đi tiếp theo để thúc đốc công việc.

Ngay khi các tài xế đang định đóng ứng dụng lại thì một thông báo hiện lên nói rằng họ đang tiến gần đến cột mốc thu nhập – thế là họ sẽ nhận được đủ các thông báo dẫn dụ để lại lôi họ vào việc. Xoáy vào việc kích thích sự hứng thú của người lái có thể khiến họ ham làm hơn – đồng nghĩa với việc hưởng hoa hồng nhiều hơn.

Khi bạn đánh giá tốt 1 tài xế Uber từ ứng dụng, họ thường nhận được các huy hiệu như Vượt mức và Hơn thế nữa. Những hình ảnh vui nhộn này khuyến khích mọi người làm việc.

Uber không phải là công ty đầu tiên ứng dụng hiệu ứng tâm lý và kích thích sự hăng hái trong công việc để biến nó thành một trò chơi. Và chắc chắn, nó không phải là công ty đầu tiên khai thác vị trí của người dùng hoặc tận dụng dữ liệu đó để có thêm lợi nhuận.

Nhưng Uber là công ty đầu tiên nắm bắt nhuần nhuyễn tất cả những kỹ thuật này như chơi một bản giao hưởng kỳ diệu và để chúng ta lắc lư theo giai điệu.

Điều gì xảy ra bây giờ? Kalanick không còn là Giám đốc điều hành, nhưng phần lập trình, giao diện của Uber vẫn hoạt động và các chính sách “hắc ám” nói trên vẫn còn nguyên vẹn.

Thực tế, các báo cáo về sự phát triển hắc ám này tăng lên trong nhiều năm gần đây, và mặc dù khan hiếm về dữ liệu, nhưng chưa có một động thái nào lại khiến công ty bị lao đao giống như các sự kiện trong vài tuần qua.

Hội đồng quản trị của Uber cuối cùng đã đánh bật Kalanick sau nhiều tháng hăm dọa từ phong trào #XoáUber (#DeleteUber) trên Twitter vào tháng Giêng và đạt đến đỉnh điểm sau báo cáo về phân biệt đối xử về giới, xâm hại.

Vì vậy, chúng ta không nên cho rằng mô hình hắc ám của Uber sẽ đột ngột thay đổi dưới sự quản lý mới. Rốt cuộc, họ chính là những người đã xây dựng được công ty Uber trị giá 50 tỷ đô hiện nay – dù có vắng bóng Giám đốc điều hành.

Jo (Theo fastcodesign)