Bài viết chia sẻ của Nguyễn Hồng Anh – CMO & Founder Today Marketing

1. Không hiểu người dùng, hay không biết cách làm người dùng hiểu mình

Nhiều người nói, Soya không hiểu người dùng, thì mình xin nói thẳng,SOYA GARDEN không biết cách làm khách hiểu mình thôi, muốn cho họ hiểu, thì phải có 1 chiến lược rõ ràng hơn trong Branding hay Marketing. Chi nhiều hơn để cho người ta hiểu, rồi hãy cố gắng mở nhiều chuỗi cửa hàng ồ ạt.

Nói về vị thế của Soya, phân khúc thị trường là những người quan tâm sức khỏe, nhưng doanh nghiệp lại tham, tại sao nói là tham. Vì mình tới SOYA rồi nên mới dám nghĩ vậy. Không phải trù dập. Nhiều người chửi rằng Soya đồ uống hổ lốn nọ kia, không đặc sắc. Thật ra họ đang nghĩ khác các bạn nghĩ. Mình thấy menu là mình hiểu, họ muốn phủ, muốn cạnh tranh và giành miếng bánh trong thị trường Mass, tham vọng của họ là biến những khách hàng Mass trở thành khách hàng Ngách (Niche). Nhưng cái sai lại nối cái sai, vì muốn đánh vào miếng bánh thị phần Mass mà họ thay đổi, biến đổi sản phẩm….

….OK tiếp thứ 2 là sản phẩm nhen.

2. Về sản phẩm có 3 yếu tố sau mình sẽ bàn: Chất lượng đồ uống, Định giá đồ uống (sp), Đàn ông không uống đậu nành

Thức uống không gây nghiện, hay chưa biết làm người ta nghiện ? có người nói MIX ĐỒ UỐNG lung tung không ra gì ? Sự thật sau đó !
MIX và tham vọng là thay đổi sản phẩm, vì họ muốn đánh nhanh thị trường Mass, họ mix đậu nành vs Cà phê, trà, là muốn khiến những người uống cà phê, trà làm quen với Soya, và thay đổi cách uống đồ uống thường ngày. Nên ông nào nói SOYA NGU thì SAI RỒI, HỌ THAM VỌNG QUÁ THÔI. Sản phẩm bán quyết định nhiều tới phân khúc khách hàng, và họ nghĩ rằng đổi sản phẩm cách này sẽ mở rộng phân khúc khách hàng ra
Nhưng….

Vấn đề ở chỗ, họ quên là khách hàng Mass đang ở đâu trong thang Maslow theo thang đo Maslow trong nhu cầu, thì bậc thấp nhất là đủ – bậc thứ 2 là ngon – bậc thứ 3 mới là khỏe..bậc cao hơn mình không đề cập.Họ đi bậc 1- nhảy vọt tới bậc 3, bỏ quên bậc 2. Thật ra đồ ngon hay không ngon tùy vào đánh giá và khẩu vị mỗi người. Sau 1 ngày thám thính tại tiệm vẫn còn mở và sầm uất nhất của SOYA tại SG, thì mình thấy có nhiều người ngồi 2-3 tiếng, gọi liên tục mấy ly ăn đó. Vậy chưa hẳn là đồ uống tệ. Nhưng để mà đưa ra cân đo giữa 1 bên là TRÀ SỮA-TRÀ – CÀ PHÊ / SOYA người ta vấn chọn phía TRÀ SỮA-TRÀ – CÀ PHÊ, sau khi mình thám thính dò hỏi là vậy.

Vấn đề vì sao, đầu tiên là NGON, tại sao người ta biết TRÀ SỮA HẠI MÀ VẪN UỐNG. Vậy thì cần nhìn cách cách thương hiệu trà sữa làm truyền thông là biết. Cái TVC nhìn là ngon, uống thôi là nghiện rồi. Nên mới nói về sản phẩm, SOYA vừa chưa làm KH hiểu, vừa cũng bỏ qua cái NGON, điều mà nơi người khách hàng MASS tìm kiếm.

Nếu như họ đã tính mở rộng phân khúc bằng cách thay đổi mùi vị sản phẩm. Hãy làm nó ngon hơn. Hoặc nếu không có khả năng hãy làm khách hàng chấp nhận rằng để khỏe, bớt ngon đi 1 chút có sao đâu. Những nơi như Highland hay là Coffee House nếu quan sát menu, thì 70%-80% đồ uống của họ rất ngon, và đa dạng. Nghĩa là nay không uống cái này, đổi qua cái khác, cũng thấy ngon.

Nên SOYA cần phải lựa chọn giữa việc làm sản phẩm thật ngon, 70% menu là ngon xuất sắc, để người ta đặt lên bàn cân với TRÀ SỮA, CÀ PHÊ. Hoặc là khiến khách hàng hiểu và chấp nhận họ thời gian này vẫn chưa thể ra sản phẩm ngon xuất sắc như những bên khác.

Tiếp nữa là GIÁ (ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM) Nếu so với Chi phí, định giá đó cũng là ổn, bán vậy là rẻ đó nữa, vì định giá 1 sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố: chi phí, chất lượng, dịch vụ KH, add-on values nên theo mình 40k có khi là rẻ dựa theo việc chi phí thuê mặt bằng và sản xuất không thôi….

Do họ chưa làm khách hàng hiểu giá trị họ cung cấp, quay về điều số 1, mà cuối cùng họ thấy 40k mắc hơn là 1 ly “TÀ TỮA”. 1 số ví dụ là SPECIALTY COFFEE (Nếu bạn nào từng uống) đây cũng là dạng cà phê không phổ biến bán thị trường ngách, mình vẫn hay uống, thì giá mắc gấp mấy lần cà phê mua bình thường. Nhưng do hiểu giá trị thật sự của cà phê này, nên mình vẫn mua nó thay vì TRUNG NGUYÊN. Bạn cứ ngẫm đủ thứ mà vợ bạn cho là mắc, mà bạn cho là hợp lý là ra. Vì bạn hiểu nó cung cấp giá trị như nào, và giá trị đó tốt hơn những gì sản phẩm mang lại.
Đàn ông không thích uống đậu nành sợ yếu sinh lý, hay là chưa biết dụ đàn ông uống đậu nành cho mạnh sinh lý.

Điều này ai chẳng biết, vậy hãy coi đây là cơ hội mà bán đậu nành. Nếu là mình, mình sẽ đi thuê 1 đội MKT, và rồi đọc đủ thứ nghiên cứu nọ kia, sau đó thuê thêm vài chục vụ giáo sư, viết bài báo về việc liên hệ của đậu nành và sinh lý đàn ông. Sau đó phản biện lại, kết hợp với MKT, thay đổi sản phẩm. SOYA FOR MAN ĐẦU TIÊN TRÊN THẾ GIỚI. TẠI SAO KHÔNG ?

Nói về vụ này mình muốn nói ví dụ COKE: có 1 video sau từng có chỉ ra COKE DIET QUẢNG CÁO ĐỈNH CAO: 200 Calories = 200 Calories Ăn rau xanh. Về bản chất, người ta thấy vậy đúng không ! ĐÚNG MÀ, VẬY MÀ NHIỀU BÊN NÓI COKE LỪA ĐẢO, bằng 200 calories, nhưng SỰ THẬT SAU NÓ LÀ GÌ ? 200 Calories của chất giả làm ngọt, tiêu diệt tất cả vi khuẩn tốt trong dạ dày, giá trị dinh dưỡng bằng 0. Còn 200 Calories rau, giá trị dinh dưỡng cao với nhiều Vitamin. Coke NÓI DỐI KHÔNG ? KHÔNG, HỌ CHỈ KHÔNG CHO NGƯỜI TA BIẾT TOÀN BỘ SỰ THẬT.
Đây là ví dụ mình muốn kể để Soya có thể học hỏi thêm thôi. Hãy thử những ý tưởng mới, thay đổi cách nói, thay đổi sản phẩm để phù hợp.
Khách hàng thật sự không quan tâm bạn dùng dây truyền gì, tốt ra sao lắm đâu. Họ chỉ quan tâm họ được gì, mất gì. Họ có lời không khi mua 1 lý 40k thôi.

3. Mở chuỗi ồ ạt, nóng quá nhanh, mục đích mở chuỗi là gì ? Tại sao họ chọn hướng đi này và điểm giống với chiến lược tam giác TRUNG NGUYÊN thời trước.

>> Đọc thêm chiến lược bằng cách GG nhé !

Mình không rõ suy luận của mình có đúng không, nhưng quan sát thì chiến lược mở chuỗi ồ ạt giống với chiến lược tam giác vàng TRUNG NGUYÊN thời trước. Nhưng tại sao TRUNG NGUYÊN THÀNH CÔNG VÀ SOYA THẤT BẠI.

Thứ nhất, Trung Nguyên không mất thời gian khiến khách hàng làm quen với sản phẩm, cà phê vốn dĩ là đồ uống quen thuộc với chúng ta hàng ngày rồi. Soya thì cần thời gian tạo ra TREND xu hướng, TỪ XU HƯỚNG TẠO THÀNH THÓI QUEN. Đây là quá trình dài hơi, để đi được 100 tỷ chưa thấm là bao.

Chuyển hướng sang hướng đi cửa hàng nhỏ, mang đi dễ, bán online sẽ tốt hơn không, chưa chắc, vì vấn đề nằm ở Sản phẩm rất nhiều. Bên tiệm những món ngon xuất sắc, gây nghiện ít, món ngon mức trung bình quá nhiều. So ra với Highland, The Alley thì khoảng 80-90 % món ở đó là ngon, gây nghiện. Marketing quan trọng nhất sản phẩm, 1 doanh nghiệp phải biết biến sản phẩm thành công cụ để Marketing.

Thứ hai, Trung Nguyên thời đó chưa có nhiều sản phẩm cạnh tranh như Trà sữa thương hiệu ngoại, cũng chưa có dịch vụ giao hàng đồ ăn online nhiều như hiện nay, nên cách duy nhất vẫn là đi uống bên ngoài.

Sự khác biệt khá nhiều về thời gian đó và bây giờ, nên chiến lược mở tiệm quá nhiều đang ngốn của doanh nghiệp 1 chi phí khá cao ảnh hưởng tới việc định giá sản phẩm. Cái nọ nó ảnh hưởng cái kia là vậy. =)))

4.Về dịch vụ, chất lượng phục vụ tại điểm bán, add-on value thì chưa tới ! Trải nghiệm khách hàng thấp.

Mình nhớ trước khi qua uống SOYA thì mình có lên web xem, thấy rằng tại đây họ nói theo phong cách hay tiêu chuẩn NHẬT. Nếu phong cách và chuẩn Nhật, thì lúc qua tiệm mình không thấy điều này. Nếu ai từng ăn uống tại nhà hàng chuẩn Nhật sẽ thấy, họ khi mở cửa chào khách, gập người 90 độ, nói thật lớn để thể hiện sự tôn trọng với khách hàng.

Mình nghĩ nếu đã bán mà “MẮC” theo cách đánh giá 1 số khách hàng là vậy, thì cần cho họ trải nghiệm thêm 1 bậc nữa trong thang đo Maslow là được tôn trọng, cảm thấy quan trọng. Bằng cách thực hiện chuẩn 100% tiêu chuẩn Nhật Bản.

Ngoài ra về vệ sinh thì tiệm cũng chỉ như mấy tiệm cà phê tầm trung, mình đã thử đi vệ sinh tại đây, và thấy nó khá bình thường, toilet còn hơi dơ nữa, với nhiều người VN mình nghĩ có thể có bạn thấy đó là ổn, mình cũng ko rõ nhưng nếu đi qua 1 nhà hàng chuẩn NHẬT thì chưa sạch bằng là chắc chắn….. 1 tiệm đồ uống, ăn tại Nhật Bản, mở được cửa hàng không dễ vì quy định về vệ sinh luôn đặt lên hàng đầu, tiêu chuẩn này rất cao. Và mỗi người nhân viên phải thấm nhuần tư tưởng đó.

Nếu không làm thì thôi, đã nói thì phải làm chuẩn 100% theo tiêu chuẩn đó.

Lúc uống thì có hạt sen mà nhân viên quyên hoặc không có muỗng, không rõ phải vậy không. Mà mình nhìn xung quanh không hề ai có muỗng để lấy đồ ra ăn. Trừ những muỗng ăn đậu nành trong chén. Trong khi trà cũng có thạch. Hút ống hút thì không lên.

Không rõ có phải mở nhanh, mở ồ ạt, mà những thứ nhỏ bé, tiểu tiết này bên doanh nghiệp không nhìn ra hay không, với mình chỉ đi 1 lần thôi mình đã thấy rõ rồi. Trải nghiệm khách hàng mỗi lần như này sẽ giảm. Mỗi lần trải nghiệm giảm tỉ lệ quay lại của khách hàng sẽ thấp.

5. Nhiều người nói xu hướng thế giới là Organic, vậy tại sao mà thất bại được ? Sự thật SOYA GARDEN BẠI 1 VÁN CỜ. CHƯA PHẢI KẾT THÚC HOÀN TOÀN, VÌ BIẾT DỪNG ĐÚNG LÚC. TƯƠNG LAI CHO SOYA GARDEN.

Có người nói xã hội là đi lên Organic là xu hướng, nên Soya sẽ phát triển thôi, chỉ là họ đi quá sớm.

Dù xu hướng là Organic, nhưng nếu mà mở tại Châu Âu có khi ổn hơn, cái sớm khiến họ đi khó hơn, bởi xét về tâm lý dùng sản phẩm người Việt, lo cho sức khỏe nhưng….bao nhiêu %họ lo cho sức khỏe, và trong số đó thì bao nhiêu % thay đổi thói quen.
Ví dụ như mình, biết SOYA GARDEN tốt sức khỏe, nhưng với sở thích, và thói quen mình vẫn sẽ chọn thứ khác, 1 phần vì SOYA GARDEN không ngon bằng, 1 phần vì thói quen.

Vậy nên SOYA GARDEN cần 1 bản nghiên cứu thị trường lại. Marketing bắt đầu trước khi có sản phẩm. Bạn phải nắm rõ thị trường, hoặc chính người CEO và FOUNDER cần có 1 sự nhạy cảm tốt về thị trường. Và sau khi thất bại cũng vậy, việc chuyển hướng đi cũng cần ngồi phân tích lại. Nếu mình là chủ doanh nghiệp. Mình sẽ đi thuê 1 bên Social Listening/ Research & analytics, nghiên cứu lại những khách hàng đã có, và đối thủ…khách hàng tiềm năng…..

Hoặc tự tổ chức team Inhouse thực hiện điều này. Giống như cách mà trước kia Highland đã từng làm, mỗi khi tung ra 1 sản phẩm mới ra thị trường, có sự thay đổi họ tạo 1 bảng hỏi, thang đo Likert, đưa ra những yếu tố đưa khách hàng để xét xem những nhân tố nào ảnh hưởng tới việc khách hàng mua sản phẩm hay không mua sản phẩm, bao nhiêu % sẽ quay lại hoặc giới thiệu cho bạn bè mình về thương hiệu và sản phẩm. Ứng dụng Thống Kê Kinh Tế Lượng vào nghiên cứu Customer Behavior, qua nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp biết rõ những bước đi tiếp theo để thay đổi phù hợp hơn với nhu cầu thị trường, khách hàng cũ và mới.

P.s: Các bạn có thể đọc nhiều nghiên cứu này bằng tiếng anh, mình không khuyến khích đọc tiếng Việt, vì tiếng Việt một số khóa luận tiến sĩ thạc sĩ tại VN họ có thể sử dụng kết quả bảng hỏi ảo, khiến bạn mơ hồ theo dõi Casestudy.

6. Đi chậm trong việc kết hợp với bán hàng Online. Thời điểm Covid bùng nổ đóng 1 loạt cửa hàng cách ly xã hội. Việc bán online là việc vô cùng quan trọng. Và nếu như tính tới điều này. Họ cần đi từ sớm hơn. Thay vì bán online chỉ qua website họ cần hợp tác với những hãng vận chuyển đồ ăn.

Mình vẫn nhớ Baemin lúc nào cũng reo réo” Trà sữa là chân ái” tại sao không hợp tác với Grab Food, Delivery, Baemin để có vài câu ca như vậy. Giống như đối tác quan trọng của những hãng giao đồ ăn. Giảm chi phí mặt bằng, lại bán nhiều sản phẩm hơn. Kết hợp các mã khuyến mãi, có khi người ta chưa nghĩ mua. Nhưng được tặng mã khuyến mãi họ sẽ cân nhắc mua sản phẩm…..

Tuy nhiên nói đi phải nói lại, mình không rõ tại sao Soya không thúc đẩy kết hợp với giao đồ ăn mạnh như những sản phẩm khác, có phải nguyên nhân là do sản phẩm họ khi đưa lên những app giao đồ ăn không bán được, nhu cầu quá ít hay không, khiến họ dè dặt trong điều này. Hay do tỉ lệ ăn chia với những app quá khiến chi phí đội lên quá cao…hay có khi do họ không tin tưởng cách thức giao hàng cảu các app và tài xế khiến khách hàng phận lòng, giảm trải ghiệm khách hàng, nói chung nhiều nguyên nhân nên mình không rõ, dù sao đã vậy rồi…

Nên khi đã quyết định hướng đi lại, giảm cửa hàng mình thấy điều đó là chính xác. Nhưng phải chú ý lại sản phẩm, nghiên cứu lại người dùng, để từ đó làm họ hiểu mình. Và nên cân nhắc việc hợp tác với các hãng giao đồ ăn.

7.Slogan! Tagline ??!!

The First Organic Soya Chain – Họ khẳng định họ là đầu tiên rồi sao…Người ta sẽ hiểu những điều sau đó chứ ? Theo cá nhân của mình tới người Việt giờ còn chưa nắm được cái SOYA CHAIN của họ thế nào là Organic, 1 sản phẩm như nào mới được gọi là Organic. Đây còn là từ đầy người hiểu lầm.

Ngoài ra, sự thực, khi mua hàng 90% khách hàng chẳng quan tâm bạn là gì cả, bạn có công nghệ ra sao, bạn dẫn đầu hay không ! Họ chỉ quan tâm họ được gì khi dùng nó, ví dụ như trải nghiệm như nào ra sao, bổ dưỡng như nào. Tốt ra sao.

Trên website của SOYA GARDEN thì khi hover chuột vô cái logo trang chủ, “Soya Garden – Một trang web mới sử dụng wordpress”, không rõ bạn founder có thấy không, chứ mình thấy là không ổn rồi. Đáng ra phải là Soya Garden – The First….

Ngoài ra ở tiệm các bạn có câu gì đó là Tan ngay trong miệng, mà trên website lại không có, các mẫu quảng cáo Facebook mình lướt chưa thấy, trong khi bản thân mình thấy câu này có vẻ hay hơn câu The First Organic Soya Chain. Tập trung vào những điều khách hàng có khi trải nghiệm sản phẩm.

Soya Garden cần đánh giá lại thông điệp thương hiệu, Marketing, để khách hàng tập trung vào 1 thứ đó là trải nghiệm, lợi ích của họ, thay vì là những cái doanh nghiệp có hơn những loại đồ uống đậu nành đang có trên thị trường. Bởi sự thật khách họ không quan tâm bạn hơn gì người khác, họ chỉ quan tâm họ được gì.

Đây cũng là bài viết muốn viết để phân tích rõ yếu tố khách quan về doanh nghiệp, còn nếu ai cmt nói là do bạn CEO học bách khoa nên kém cỏi về kinh tế, thì mình khẳng định học gì không quan trọng, đầy tỷ phú trên thế giới họ còn chưa có bằng Đại Học, hỏi mấy bạn sẽ trả lời như nào, quan trọng họ đang làm gì cho xã hội, họ dám làm còn bạn thì sao ? Họ cung cấp công việc cho nhiều người, bán sản phẩm dinh dưỡng còn bạn thì sao ? Tự ngẫm đi nhé !

Nguyễn Hồng Anh – CMO & Founder Today Marketing