Các anh em founder hẳn không còn xa lạ với thuật ngữ Elevator Pitch, mô phỏng trường hợp bạn gặp một đại diện đối tác tiềm năng trong thang máy và chỉ có 1 – 2 phút để làm sao vừa giới thiệu về sản phẩm của mình, vừa tạo được ấn tượng để mở ra cơ hội đầu tư/hợp tác với họ.

Điểm vàng trong mỗi phần Elevator Pitch là câu giới thiệu sản phẩm. Đây là phần cơ bản, nhưng lại hoàn toàn không dễ dàng. Tôi đã gặp vô số trường hợp các bạn founder, cả nói lẫn viết, đều chẳng thể giải thích cho người nghe hiểu sản phẩm của họ là gì, làm gì, hay có giá trị gì, và rõ ràng với những trường hợp như vậy, người nghe thường có xu hướng chẳng buồn nghe hết đoạn thao thao độc thoại của bạn đó chứ chưa nói gì đến hứng thú hợp tác.

Một đoạn elevator pitch có thể dài từ 1 – 2 phút, nhưng 30s đầu tiên là khoảng thời gian then chốt quyết định người nghe có muốn nghe tiếp về sản phẩm của bạn hay không. Hãy nói sao để trong 30s này bạn khiến đối phương hiểu được sản phẩm của bạn là gì và có giá trị gì.

Dựa trên kinh nghiệm lắng nghe và phân tích hàng trăm bài giới thiệu sản phẩm của các founder, sau đây là một số lưu ý mà ThinkZone dành cho các bạn để xây dựng phần giới thiệu sản phẩm.ĐẦU TIÊN, HÃY XEM TRONG MỘT TÌNH HUỐNG THÔNG THƯỜNG, KHÁCH HÀNG NHẮC ĐẾN SẢN PHẨM CỦA BẠN NHƯ THẾ NÀO

Sản phẩm của bạn chỉ xuất hiện trong một cuộc hội thoại nếu nó được coi là có liên quan đến nội dung của cuộc hội thoại đó. Viễn cảnh đó thường xảy ra như sau:

  1. Một điều gì đó khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của bạn – Ví dụ: Có ai đó nhắc đến một vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết.
  2. Khách hàng chủ động gợi về sản phẩm của bạn – Ví dụ: “Cậu dùng sản phẩm ABC bao giờ chưa?”
  3. Không cần chuẩn bị nhiều, khách hàng giới thiệu ngắn gọn về sản phẩm của bạn cho người kia – và thường là chỉ một câu giới thiệu.
  4. Nếu câu giới thiệu này thu hút và hợp lí, thì tuyệt vời và chúc mừng bạn! Nếu chưa được như vậy, thì khách hàng thường tiếp tục đưa ra những lí giải của mình để thuyết phục người kia về giá trị của sản phẩm của bạn.

Có lẽ chẳng phải nói nhiều về hiệu quả và tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng (word of mouth). Và như viễn cảnh trên, phần quan trọng nhất là một câu giới thiệu sản phẩm mà khách hàng nói với bạn mình. Và khách hàng thường lấy câu giới thiệu này từ đâu? Thường là từ website, fanpage, hay từ chính bạn, founder, khi bạn giới thiệu sản phẩm với họ.

→  Điều này cho thấy tầm quan trọng của một câu giới thiệu sản phẩm thu hút, cô đọng, mà vẫn truyền tải được giá trị sản phẩm.

SẢN PHẨM VIRAL THƯỜNG CÓ MỘT ‘TÍNH NĂNG CHỦ ĐẠO’ (LEAD FEATURE)

Bạn sẽ giới thiệu thế nào về Facebook? Mark Zuckerberg đã giới thiệu như sau:

“Nó là một sản phẩm nơi bạn có thể gõ tên một người, và tìm được cả tá thông tin về người đó”

 

Mark chỉ đơn thuần giới thiệu một trong rất nhiều tính năng của Facebook – khả năng tìm và xem profile của người khác. Không hề đề cập đến ‘mạng xã hội’ hay bất cứ từ ngữ hào nhoáng nào liên quan đến việc kết nối thế giới, Mark chỉ dùng một câu đơn giản để mô tả tính năng chủ đạo của Facebook mà thôi.

Và hóa ra việc giới thiệu ‘tính năng chủ đạo’ là một cách cực kỳ hiệu quả để giới thiệu sản phẩm. Nó giúp người nghe nhận thức được ngay rằng mình có thể sử dụng sản phẩm này để giải quyết vấn đề/nhu cầu nào của bản thân. Hoàn toàn dễ nhớ, hoàn toàn dễ hiểu, và khách hàng hoàn toàn có thể “bê” nguyên câu giới thiệu gần gũi như vậy để giới thiệu tới bạn mình. Đó chính là mấu chốt của vấn đề!

Năm 2011, Travis Kalanick mô tả Uber như sau:

“Nó là một ứng dụng di động mà trên đó bạn chỉ cần ấn một nút, và trong vòng 5 phút có một chiếc Mercedes tới đón và đưa bạn tới bất kì đâu bạn muốn”

Travis không hề đề cập đến những từ ngữ “hào nhoáng” như ‘nền tảng’ hay ‘marketplace’. Thay vào đó, anh ấy tập trung vào ‘chỉ một nút ấn’ và dùng những từ ngữ sinh động để khiến phần giới thiệu thực sự hấp dẫn. Ngày nay, Uber sử dụng câu giới thiệu còn “tinh gọn” hơn thế: ‘Tap a button, get a ride’ (tạm dịch ‘Một nút ấn, một chuyến đi’).

Format của 2 câu giới thiệu trên có dạng: “Bạn làm X, và Y xảy ra”. X là input, còn Y là output. Cấu trúc input-output này vô hình chung cũng tương đồng với nhận thức chung của chúng ta về cách mà các sản phẩm công nghệ vận hành, từ đó dễ tạo hiệu quả cao với các sản phẩm công nghệ.

Ngoài ra, việc đơn giản hóa phần giới thiệu input (những gì khách hàng cần làm) và sinh động hóa phần output (những gì họ nhận được) sẽ tạo cảm giác khách hàng sẽ nhận được rất nhiều giá trị mà không phải tốn nhiều công sức.

Rõ ràng Facebook và Uber có rất nhiều tính năng, nhưng Mark và Travis chỉ chọn lựa và giới thiệu một tính năng chủ chốt nhất, khiến cho sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ, và quan trọng nhất, dễ để người dùng trò chuyện về nó.

LÀM SAO ĐỂ XÁC ĐỊNH ‘TÍNH NĂNG CHỦ ĐẠO’ CỦA SẢN PHẨM

Các tính năng trong mỗi sản phẩm thường có liên quan đến nhau, khiến cho việc chọn ra một tính năng đại diện khá là khó. Tôi nhận thấy một cách khá hiệu quả đó là giới thiệu tính năng theo quá trình trải nghiệm của người dùng. Hãy chọn một tính năng độc đáo và giá trị nhất với người dùng, rồi mô tả nó theo cấu trúc input-output.

Nếu bạn chọn một tính năng mà không có input rõ ràng, bạn có thể sẽ khiến người dùng bị mơ hồ. Chọn một tính năng mà các sản phẩm đối thủ khác cũng có sẽ ngay lập tức gợi lên câu hỏi “Thế thì nó khác gì so với sản phẩm ABC?”. Ví dụ, Facebook cũng cho phép người dùng chia sẻ và gửi ảnh cho bạn bè, nhưng nếu Mark bắt đầu phần giới thiệu bằng tính năng này, người ta sẽ nói “Tôi cũng có thể gửi ảnh qua email mà nhỉ?”.

Tuy nhiên, trong trường hợp sản phẩm của bạn quá khó để mô tả trong một câu ngắn gọn (dù tôi không nghĩ là có sản phẩm nào như vậy, nhưng biết đâu bạn là ngoại lệ), thì hãy đừng chú trọng hay dựa vào truyền thông truyền miệng (word of mouth). Nếu đến chính bạn còn gặp khó khăn khi mô tả sản phẩm của mình, thì khách hàng sẽ biết nói thế nào về nó? Khi đó, hãy tập trung xây dựng đội ngũ và quy trình bán hàng cho tốt, bởi bạn sẽ cần một phương thức bán hàng nhiều bước và dài dòng hơn là chỉ một bài elevator pitch.