Trong một khảo sát gần đây, định giá sản phẩm là chủ đề được nhiều anh em quan tâm, vì thế mình viết bài này để chia sẻ LÝ THUYẾT về định giá sản phẩm. Rất mong anh em có thể chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn của mình về chủ đề này. Đây cũng là 1 chủ đề có nội dung tương đối dài, vì thế mình chỉ chia sẻ 1 phần lý thuyết về định giá ở đây.

LÀM BÀI TẬP VỀ NHÀ

Mình thích dùng khái niệm “bài tập về nhà” để mô tả công việc của nhóm startup cần làm trước khi bước vào hoạt động thảo luận hoặc các thử nghiệm (hãy nhớ, trong startup, mọi hành động đều là các thử nghiệm)

Để định giá sản phẩm, bạn cần dành thời gian để tìm hiểu thị trường, phân tích chân dung khách hàng, thử nghiệm xây dựng phễu bán hàng. Bạn cần hiểu rõ một số thuật ngữ sau:

-Decision Making Unit: Đơn vị ra quyết định. Lấy ví dụ, gia đình là 1 đơn vị ra quyết định khi mua đồ chơi cho trẻ em. Trẻ em là End user (người dùng cuối), Mẹ là Primary Economic Buyer (người ra quyết định và trả tiền), ông và bà là Veto Power (không mua nhưng có quyền ngăn cấm). Ngoài ra còn có các nhân vật như Champion (thằng cổ vũ việc mua), Influencers (Các thành phần có sức ảnh hưởng, ví dụ như cô giáo).

Một trong những bài tập quan trọng là xác định các phần khúc khách hàng (Segment), và phân tích rõ Đơn vị ra quyết định. DMU đặc biệt quan trọng đối với các ngành hàng B2B (ví dụ bạn bán phần mềm ERP, Bộ phận mua sắm là người dùng cuối, phòng kế toán cổ vũ mua, bộ phận IT phủ quyết, trong khi giám đốc là người trả tiền)

-Process to Acquire a Paying Customer: Quy trình có được khách hàng trả tiền. Bản chất đây là phễu bán hàng của bạn. Khách mua băng vệ sinh sẽ khác khách mua phần mềm, và khác khách mua nhà đất. Hành trình mua hàng không giống nhau, sẽ ảnh hưởng tới cách chi trả, mức chi mà khách hàng có thể chấp nhận. Và đặc biệt quy trình mua sắm của B2B sẽ kéo dài và phức tạp hơn B2C.

Decision Making Unit. Ảnh: Internet

NGUYÊN TẮC 1: CHI PHÍ KHÔNG PHẢI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH

Hãy định giá sản phẩm dựa trên giá trị mà bạn mang lại cho khách hàng, không phải dựa vào chi phí sản xuất của bạn. Hãy cố gắng quy đổi giá trị của sản phẩm mà bạn mang lại cho khách hàng thành tiền. Ví dụ sản phẩm của bạn giúp khách hàng tiết kiệm 30% thời gian làm một việc gì đó, 30% đó tương đương bao nhiêu tiền? Hãy định giá dựa trên lợi ích mà bạn mang lại cho khách hàng; thông thường, tỷ lệ khuyến cáo là 20/80. Hãy để cho khách hàng giữ 80% lợi ích, bạn kiếm lời từ 20%.

Trong các ngành mà có sự độc quyền thống trị (ví dụ Microsoft từng độc quyền hệ điều hành), các doanh nghiệp có thể ăn chia với tỷ lệ cao hơn. Tuy nhiên, việc ăn chia với tỷ lệ cao hơn có thể khiến khách hàng ghét bạn, và tạo cơ hội để đối thủ khác gia nhập thị trường và cạnh tranh về giá.

  • Chú ý 1: Nếu khách hàng sẵn sàng nhận rủi ro về mình (ví dụ trả trước cả năm), bạn nên cho mức giá thấp hơn.
  • Chú ý 2: Nếu khách hàng nhắc đến chi phí sản xuất, hãy đổi chủ đề và tập trung vào giá trị bạn mang lại cho khách hàng. Nói thẳng với khách hàng rằng giá của sản phẩm không phụ thuộc vào chi phí sản xuất, mà là lợi ích dành cho khác.
  • Chú ý 3: Đừng nói về chi phí sản xuất cho người khác, đặc biệt là team sale.

My business is very simple. My customers give me two dollars and they get back ten. That is why we are so successful. Trích dẫn lời của Steve Walske, CEO của Parametric Technologies

NGUYÊN TẮC 2: THẤU HIỂU ĐƠN VỊ RA QUYẾT ĐỊNH VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG

Một trong những thông tin quan trọng nhất là “hạn mức mua sắm” của khách hàng. Hồi còn làm sinh viên đi xin tài trợ cho dự án, một key insight rất quan trọng mình phát hiện ra là nếu khoản xin tài trợ dưới 15 – 30 triệu, trưởng phòng Marketing sẽ không cần xin ý kiến của giám đốc. Nếu bạn xin các khoản tài trợ dưới 5 triệu, quy trình sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, các tổ chức NGO thường xuyên có 1 khoảng tài chính dư ra, cần giải ngân nhanh vào tầm tháng 8 hàng năm, và trong khi ngân sách cho năm tiếp theo thậm chị được lên kế hoạch từ tháng 6. Thế nên, nếu bạn xin tài trợ vào một số tiền lớn, thời điểm thích hợp nhất để đề xuất là quý 3 của năm trước đó.

Một bà nội trợ sẽ mang theo bao nhiêu tiền để đi chợ hàng ngày? Một người có thu nhập trung bình có thể chi trả bao nhiêu cho một thiết bị mà không cần phải tích tiền đến tháng sau hay làm thủ tục mua trả góp? …

NGUYÊN TẮC 3: HIỂU GIÁ CỦA CÁC GIẢI PHÁP THAY THẾ

Đây là nguyên tắc cốt yếu trong việc định giá. Nếu ko mua sản phẩm của bạn, khách hàng có những lựa chọn nào khác, và cái giá phải trả trong các trường hợp đó là bao nhiêu. Hãy đặc biệt quan tâm đến các lựa chọn đem lại lợi ích tương đương với sản phẩm của bạn, giá của các lựa chọn là bao nhiêu.
Và nên nhớ, không làm gì cũng là một lựa chọn (nghĩa là khách hàng đơn thuần sống như họ vẫn đang sống, mua mặt hàng như họ vẫn đang dùng).

Cố gắng có càng nhiều dữ liệu “thật”, dữ liệu “lớn” thì càng tốt.

NGUYÊN TẮC 4: NGƯỜI DÙNG KHÁC NHAU THÌ TRẢ GIÁ TIỀN KHÁC NHAU

Bạn nên đọc cuốn “Crossing the Chasm”. Các khách hàng khác nhau sẽ trả tiền dựa trên thời gian họ mua hàng so với các khách hàng khác trên thị trường.

Nếu sản phẩm của bạn là loại mang lại giá trị cao, và đã có proven, các khách hàng đầu tiên thường là nhóm sẵn sàng trả tiền nhiều hơn (ví dụ các suất chiếu sớm phim bom tấn, hoặc những người đầu tiên sở hữu chiếc Iphone mới v.v). Nhưng nhóm khách hàng này (Technological enthusiasts) cũng đòi hỏi cao về sự khác biệt mà sản phẩm bạn tạo ra, và thường mua số lượng ít.

NGUYÊN TẮC 5: HÃY ƯU ÁI NHỮNG NGƯỜI DÙNG THỬ VÀ KHÁCH HÀNG ĐẦU TIÊN

Những người dùng đầu tiên rất quan trọng, vì đây là nhóm người quan trọng để giúp bạn cải tiến sản phẩm và giới thiệu các khách hàng mới. Hãy giảm giá, hoặc cung cấp cơ hội dùng thử sản phẩm với chi phí thấp, hoặc miễn phí dùng thử để làm giảm rào cản tiếp cận của nhóm này.

Tuy nhiên, đừng “give away”, hoặc “giảm giá mãi mãi”, vì như vậy sẽ gửi tới thông điệp rằng sản phẩm của bạn có giá trị không cao. Hãy yêu cầu các khách hàng “đặc biệt” này ký cam kết không tiết lộ giá mà họ đã nhận được cho người khác. Nếu sản phẩm có cả phần cứng và phần mềm, hãy giảm giá phần cứng và giữ giá phần mềm (vì khách hàng dễ ước lượng được giá trị của phần cứng hơn).

NGUYÊN TẮC 6: GIẢM GIÁ THÌ DỄ HƠN TĂNG GIÁ

Các khách hàng đầu tiên, hãy nhắm tới nhóm sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có một sản phẩm vượt trội về công nghệ. Các khách hàng đại chúng thường chấp nhận 1 sản phẩm ít tính năng, đổi lại có chi phí hợp lý, giao diện dễ sử dụng. Và, một khi người dùng đã quen trả tiền ít, rất khó để thuyết phục họ phải trả nhiều tiền hơn. (Nếu có vấn đề với các khách hàng đầu tiên, hãy nhớ lời khuyên trong nguyên tắc 5: Hãy yêu cầu họ giữ bí mật để nhận được 1 khoản giảm giá)

 

TÓM TẮT

  1. Đừng dùng chi phí để xác định giá của sản phẩm
  2. Giá phải dựa trên giá trị của khách hàng thu được
  3. Có một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, cụ thể là đội early adopter
  4. Hiểu khách, hiểu đối thủ. Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng
  5. Hãy có chiết khấu, offer ngon cho nhóm sử dụng đầu tiên “Early tester” và “Lighthouse customer”, vì đội này quan trọng. Nhưng nhớ là chỉ “one time only discount”, và bí mật.
  6. Giá là phải test, thay đổi theo sự tiến triển của startup (và thị trường). Nhưng nhớ là giảm giá thì dễ hơn là tăng.