Đây là những mô hình có tính thực tiễn cao mà bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình

Mô hình kinh doanh 1: sản phẩm phần mềm (thay vì sản phẩm vật lý)

Google và Facebook là các doanh nghiệp phần mềm lớn tập trung vào phần mềm điện tử hơn là vật chất. Các doanh nghiệp dựa vào phần mềm có thời gian phục vụ thị trường toàn cầu dễ dàng hơn, từ đó họ có thể đạt được quy mô thị trường lớn hơn. So với vật chất, phần mềm cũng dễ di chuyển đây đó hơn, vì thế doanh nghiệp kinh doanh phần mềm cũng có thể dễ dàng khai thác những kỹ thuật phân phối như lan truyền, và khả năng kết nối cao độ của họ mang lại nhiều cơ hội để tận dụng hiệu ứng mạng. Các doanh nghiệp phần mềm có xu hướng sở hữu tỉ suất lợi nhuận gộp cao vì chi phí biến đổi của họ thấp.

Phần mềm cũng giúp doanh nghiệp thiết kế mô hình kinh doanh nhằm đạt được những điểm giới hạn tăng tưởng dễ dàng hơn. Bạn có thể lặp lại việc sản xuất ra các sản phẩm phần mềm một cách nhanh chóng hơn (nhiều công ty trên Internet đều cho ra phần mềm mới mỗi ngày) so với các sản phẩm vật chất, điều này giúp họ có được sản phẩm/thị trường phù hợp nhanh hơn và dễ dàng hơn. Và với các doanh nghiệp phần mềm, như WhatsApp, có thể cần ít nhân viên hơn so với các công ty làm ra sản phẩm vật chất.

Trở lại năm 1990, người theo trường phái vị lai George Gilder thể hiện sự kiên định khi viết trong cuốn sách Microcosm (Tạm dịch: Thế giới vi mô), “Sự kiện chính của Thế kỷ 20 là sự kiện vật chất bị lật đổ. Trong công nghệ, kinh tế, chính trị ở các quốc gia, sự giàu có dưới dạng tài nguyên vật chất đang dần suy giảm về giá trị và ý nghĩa. Trong mọi hoàn cảnh, dùng sức mạnh của trí tuệ sẽ tốt hơn dùng vũ lực.”

Chỉ hơn 20 năm sau đó, năm 2011, nhà đầu tư mạo hiểm (và là đồng sáng lập Netscape) Marc Andreessen đã xác nhận luận điểm của Gilder trong bài báo của mình đăng trên tờ Wall Street Journal “Tại sao Phần mềm đang nuốt chửng Thế giới.” Andreessen chỉ ra rằng nhà sách lớn nhất thế gới (Amazon), nhà sản xuất phim (Netflix), nhà tuyển dụng (LinkedIn), và các công ty âm nhạc (Apple/Spotify/Pandora) đều là những công ty phần mềm, và ngay cả những công ty trung thành với “kinh tế cũ” như Walmart và Fedex cũng sử dụng phần mềm (thay vì “vật chất”) để quản lý việc kinh doanh của họ.

Dù vậy – hoặc có lẽ lý do là vì – phần mềm đang phát triển mạnh ưu thế của mình nên sức mạnh của nó cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm vật chất có thể dễ dàng mở rộng hơn. Doanh nghiệp bán lẻ Amazon phụ thuộc nhiều vào vật chất – chỉ cần nghĩ đến tất cả những hộp đóng hàng của Amazon đang chất đống trong thùng rác ở nhà bạn! Khởi nguồn Amazon thuê Ingram Book Company làm dịch vụ logistic, nhưng khi phát triển thì họ đầu tư mạnh vào hệ thống quản lý hàng hóa và nhà kho để biến giới hạn về cơ sở hạ tầng từ một điểm giới hạn sự tăng tưởng thành một yếu tố tăng trưởng. Về mặt bán lẻ, các công ty trả tiền để Amazon giúp họ quản lý hàng tồn kho và logistic, trong khi hệ thống máy tính khổng lồ mà Amazon xây dựng để vận hành việc kinh doanh bán lẻ của chính mình lại có thể trở thành doanh nghiệp AWS (một doanh nghiệp có lợi nhuận cao và hoạt động nhờ vào phần mềm!).

Mô hình kinh doanh 2: Các nền tảng kết nối (platform)

Nền kinh tế nền tảng có trước cả Thời kỳ Kết Nối, và thậm chí trước cả Thời đại Công nghiệp. Những khu vực theo đường lối thương mại như Cộng hòa Venice cung cấp một hệ sinh thái rộng mở chào đón các nhà buôn, hoàn thiện quy định về tiền tệ, luật pháp, và các mức thuế để thu nhận giá trị từ nền tảng. Các nền tảng công nghệ như Microsoft Windows đã chứng minh sức mạnh của việc trở thành nền tảng được các doanh nghiệp chọn lựa để xây dựng lại khi World Wide Web hãy còn là một tia sáng le lói trong mắt Tim Bernes-Lee (Sir Bernes-Lee đã viết lời đề nghị cho hệ thống siêu văn bản toàn cầu vào năm 1989). Nhưng dù giá trị của các nền tảng đã được chứng minh trong kỷ nguyên tiền Internet, thì Thời đại Kết Nối đã khiến chúng trở nên quyền năng hơn và có giá trị to lớn hơn.

Không bị giới hạn về vị trí địa lý như Cộng Hòa Venice, các nền tảng dựa trên phần mềm ngày nay có thể được phân bố trên toàn thế giới gần như là ngay lập tức. Và vì các giao dịch trên nền tảng hiện giờ được thực hiện thông qua các giao diện lập trình ứng dụng (API) chứ không phải là các cuộc đàm phán trực tiếp, nên các giao dịch có thể tiến hành nhanh chóng, liền mạch và với khối lượng đáng kinh ngạc mà không cần sự can thiệp của con người.

Nếu một nền tảng đạt được quy mô và trở thành tiêu chuẩn thực tế trong ngành công nghiệp của nó, thì hiệu ứng mạng với khả năng tương hợp và tiêu chuẩn (kết hợp giữa khả năng sản xuất nhanh chóng và tối ưu hóa nền tảng) tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể và lâu dài mà gần như không thể bị phá vỡ. Sự thống trị này cho phép các nhà lãnh đạo thị trường “đánh thuế” tất cả những người tham gia muốn sử dụng nền tảng này, cũng giống như tiền thuế đã được áp đặt tại Cộng hòa Venice xưa kia. Ví dụ, cửa hàng iTunes lấy 30% số tiền thu được mỗi khi một bài hát, bộ phim, cuốn sách, hoặc một ứng dụng được bán ra trên nền tảng. Lợi nhuận của các nền tảng này có thể có tỉ suất lợi nhuận gộp cực kỳ cao, mang về tiền để rồi đầu tư tiếp vào nền tảng làm cho nó tốt hơn nữa. Nền tảng bán hàng của Amazon, biểu đồ xã hội của Facebook, và dĩ nhiên, hệ sinh thái iOS của Apple là những ví dụ minh họa cho sức mạnh của nền tảng.

Mô hình kinh doanh 3: Miễn phí hoặc Freemium

“Miễn phí” có một quyền năng kinh ngạc mà không có giá cả nào so sánh được. Nhà kinh tế học hành vi – Công tước Dan Ariely đã viết về sức mạnh của sự miễn phí trong cuốn sách xuất sắc của ông – Predictably Irrational (Phi lý trí), mô tả một thí nghiệm mà trong đó ông đưa cho những người tham gia thí nghiệm ấy chọn lựa giữa một viên chocolate kẹo mềm Lindt truffle giá 15 xu và một viên Hershey’s Kiss giá chỉ 1 xu. Gần ¾ người tham gia thí nghiệm chọn viên kẹo mềm hảo hạng hơn là viên Kiss rẻ tiền. Nhưng khi Ariely thay đổi giá cho viên kẹo mềm giá 14 xu và viên Kiss miễn phí – chêch lệch mức giá giống nhau – thì hơn 2/3 người tham gia thí nghiệp chọn viên Kiss thấp kém (nhưng miễn phí).

Sức mạnh tuyệt vời của sự miễn phí giúp nó trở thành công cụ hữu ích để phân phối và lan truyền. Nó cũng giữ vai trò quan trọng trong việc khởi động hiệu ứng mạng bằng cách giúp sản phẩm đạt được số lượng lớn người dùng cần phải có để những hiệu ứng ấy có thể hoạt động. Ở LinkedIn, chúng tôi nhận ra rằng cần phải miễn phí cho những tài khoản cơ bản nếu chúng tôi muốn sở hữu một triệu người dùng mà chúng tôi giả định họ là số lượng đại diện quan trọng.

Đôi khi bạn có thể đưa ra một sản phẩm miễn phí và vẫn thu được lợi nhuận; trong mô hình kinh doanh theo đường lối quảng cáo, một lượng người dùng đủ lớn có thể có giá trị ngay cả khi họ chẳng bao giờ trả tiền cho dịch vụ của bạn. Ví dụ như Facebook, chưa bao giờ tính phí người dùng một xu, nhưng họ vẫn mang lại lợi nhuận gộp cao bằng cách bán quảng cáo. Nhưng thỉnh thoảng một sản phẩm không thể trở thành mô hình quảng cáo, giống như trường hợp nhiều dịch vụ dành cho sinh viên và người làm giáo dục. Không có lãi từ bên thứ ba, vấn đề với việc cung cấp sản phẩm miễn phí cho người dùng chính là bạn không thể bù đắp doanh số bị thiếu hụt bằng cách “tăng số lượng.”

Đây là lúc sự đổi mới sáng tạo về việc thu phí để nâng cấp xuất hiện. Nhà đầu tư mạo hiểm Fred Wilson đặt ra thuật ngữ trên trong một bài blog đăng năm 2006 (dựa trên đề xuất của Jarid Lukin), nhưng mô hình kinh doanh tự nó đã đi trước thuật ngữ này, nguồn gốc của nó là mô hình shareware (phần mềm chia sẻ) để bán phần mềm vào những năm 1980. Sản phẩm miễn phí là công cụ để khai phá và thu được lượng lớn người dùng, trong khi phiên bản phần mềm có thu phí cho phép các doanh nghiệp thu được giá trị từ những người dùng đã thấy rõ giá trị của phần mềm đó đối với họ. Dropbox là một ví dụ hàng đầu về doanh nghiệp thu phí để nâng cấp thành công – bằng cách tặng miễn phí 2GB lưu trữ, Dropbox thu hút lượng lớn người dùng để làm cơ sở, một tỉ lệ thích hợp những người dùng này sẽ quyết định trả tiền để cho được giá trị và không gian lưu trữ tăng thêm tiện lợi hơn.

Mô hình kinh doanh 4: Sàn giao dịch (marketplace)

Các marketplace đại diện cho một trong những kiểu mẫu mô hình kinh doanh thành công nhất với Google và eBay của kỷ nguyên dot-com, và ngày nay là Alibaba và Airbnb, chúng là những ví dụ điển hình về các công ty có tầm quan trọng, sở hữu giá trị theo đuổi kiểu mẫu này. Một lý do mà marketplace có sức mạnh như vậy là vì chúng khai thác hiệu ứng mạng 2 chiều. Trong khi rất khó để tạo dựng một marketplace thành công từ “khởi đầu lạnh,” thì marketplace đầu tiên đã xoay sở để có được thanh khoản – là khả năng người mua và người bán tìm được đối tác để thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả – trở nên thu hút với cả hai phía của thị trường. Khi người mua và người bán cũng tham gia, thị trường càng trở nên thu hút hơn đối với cả đôi bên, điều đó kích hoạt một vòng lặp phản hồi tích cực khiến cho bất kỳ công ty mới gia nhập thị trường nào rất khó chiếm được bất kỳ thị phần nào.

Marketplace cũng mang đến những lợi thế quan trọng trong bối cảnh hiệu ứng mạng rõ rệt này. Bằng cách tạo ra một thị trường có thanh khoản nơi mà người mua và người bán đều tham gia, lực lượng sôi động đến từ phía cung và cầu giúp cho việc định giá giao dịch tốt hơn so với bất kỳ người nào có thể làm. Giá cả trên marketplace càng hiệu quả, giá trị tạo ra càng nhiều, bởi điều đó có nghĩa là nhiều giao dịch hơn có thể tạo ra giá trị thực. Ngược lại, ở các marketplace tính thanh khoản yếu, người bán thường xuyên định giá sai sản phẩm của họ, dẫn đến doanh thu ít hơn và giá trị tạo ra thấp hơn giá trị tối ưu.

Ví dụ hay nhất về lợi ích của việc định giá thị trường hiệu quả là marketplace quảng cáo AdWords của Google. AdWords cho phép bất cứ ai đấu giá từ khóa mục tiêu với bất kỳ số lượng nào, vì vậy kể cả doanh nghiệp nhỏ nhất cũng có thể tham gia. Ngược lại với thị trường quảng cáo truyền thống, ở đấy các khách hàng lớn tốn hàng triệu đô la cho các công ty quảng cáo thực hiện mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình trong suốt chương trình như giải đấu Super Bowl. Hệ thống của Google cũng đo lường chất lượng quảng cáo; quảng cáo ưu tiên nhắm mục tiêu vào đối tượng của nó để tạo ra các nhấp chuột được trả tiền nhiều nhất. Hiệu quả thu được là người tiêu dùng sẽ thấy những mẩu quảng cáo phù hợp hiệu quả nhất, mà không cần tốn phí trung gian cho Don Drapper và trả tiền bữa trưa có 3 ly Martini (three-martini lunch) để bàn công việc với đối tác. Google cũng tăng tỉ suất lợi nhuận gộp của họ, bởi vì không giống như quảng cáo thương mại trên truyền hình, không gian quảng cáo dựa trên việc tìm kiếm thực sự không có giới hạn và Google không tốn bất kỳ chi phí gì.

Mặc dù các thị trường, kể cả thị trường địa phương, luôn là mô hình kinh doanh quyền lực, những thay đổi ngày càng rộng mở trong Thời đại Kết nối đã khiến marketplace có giá trị hơn bao giờ hết. Nhưng không giống như một khu chợ địa phương bị giới hạn về quy mô – hãy nghĩ đến ngôi chợ thời trang cũ kỹ nằm ở trung tâm một thành phố đông đúc- thị trường trực tuyến khai thác thị trường cả thế giới. Và bằng cách kết nối người mua với người bán thay vì giữ hàng tồn hoặc quản lý logistic (và do đó làm việc với thế giới phần mềm nhiều hơn là với thế giới vật chất), các thị trường trực tuyến tránh được những giới hạn kiềm hãm tăng trưởng đến từ yếu tố con người hoặc từ khả năng mở rộng cơ sở hạ tầng.

Mô hình kinh doanh 5: Đăng ký thành viên

Khi Salesforce.com lần đầu tiên ra mắt sản phẩm quản lý mối quan hệ theo yêu cầu của khách hàng, đã có rất nhiều câu hỏi về tính pháp lý đặt ra cho mô hình phần mềm-như-một-dịch vụ (SaaS: Software-as-a-Service) mới này. Bán phần mềm bằng cách đăng ký, giao phần mềm qua Internet, là cách mà các nhà cung cấp phần mềm cho doanh nghiệp thường làm. Mô hình trước đây bán quyền sử dụng phần mềm vĩnh viễn tại chỗ và tính phí bảo trì mắc tiền hơn so với đăng ký quyền sử dụng hàng tháng hoặc hàng năm. Mô hình hỗ trợ theo yêu cầu cá nhân cũng có khác biệt; bán và hỗ trợ phần mềm tại chỗ đòi hỏi có nhân viên bán hàng và kỹ sư bán hàng cài đặt cho khu triển khai thí điểm, trong khi mô hình SaaS mới này chỉ yêu cầu nhân viên hỗ trợ và sẵn sàng 24/7 ở trung tâm dữ liệu.

Dĩ nhiên, SaaS cuối cùng đã trở thành mô hình kinh doanh chiếm ưu thế cho phần mềm doanh nghiệp. Bất lợi về dòng tiền và yêu cầu nhân viên làm việc theo ca trở thành mối quan tâm thật sự, nhưng chủ yếu là đối với các công ty đang kinh doanh trong thị trường. Doanh nghiệp SaaS mới như Salesforce.com và Workday đã được thiết kế và xây dựng theo một mô hình mới, cho phép họ có ưu thế lớn hơn những công ty hiện tại đang cố gắng chuyển đổi việc kinh doanh phần mềm tại chỗ thành phần mềm đăng ký sử dụng.

Dịch vụ đăng ký Internet trở nên thành công vì mô hình bán hàng và giao hàng cung cấp một thị trường có quy mô lớn hơn và phân phối tốt hơn so với phần mềm đóng gói truyền thống. Do cần có chi phí phụ và phí hoạt động mở rộng để hỗ trợ phần mềm tại chỗ, nên giấy phép phần mềm doanh nghiệp truyền thống chỉ nằm trong phạm vi 6 đến 7 số để mô hình có thể hoạt động. Điều này có nghĩa là công ty bán phần mềm chỉ tập trung vào nhu cầu của những khách hàng lớn nhất.

Ngược lại, Salesforce.com và các công ty cung cấp SaaS khác có thể bán bản quyền phần mềm với bất kỳ số lượng nào, không chỉ cho các công ty thuộc Fortune 500, mà còn bán cho thị trường trung cấp và các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, mở rộng đáng kể thị trường tiềm năng của họ. Giao hàng qua Internet và tự phục vụ cho phép thực hiện các hình thức phân phối mới vốn không thể triển khai được trong thế giới phần mềm đóng gói, chẳng hạn như Dropbox đã khuyến khích mọi người lan truyền sản phẩm của họ để nhận được dung lượng miễn phí bổ sung khi giới thiệu thêm khách hàng mới.

Không phải mô hình đăng ký qua Internet chỉ giới hạn trong phần mềm doanh nghiệp. Những công ty chiếm ưu thế trong cả âm nhạc (Spotify, Pandora) lẫn video (Netflix, Hulu, Amazon) cũng có mức phí phát sinh thấp hơn và phân phối lớn hơn bằng cách sử dụng mô hình kinh doanh đăng ký.

Một lợi ích khác khó thấy hơn của mô hình này là khi doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức đăng ký thành viên đạt tới quy mô lớn, dòng doanh thu có thể dự đoán được đã giúp doanh nghiệp hăng hái hơn trong việc đầu tư dài hạn, bởi vì họ không cần duy trì số dư tiền mặt lớn để đối phó với các biến động ngắn hạn trong doanh nghiệp. Sức mạnh hỏa lực tài chính này có thể là lợi thế cạnh tranh chính. Ví dụ, vào năm 2017 Netflix đã công bố kế hoạch đầu tư 6 tỷ đô la vào nội dung gốc cho dịch vụ streaming (dịch vụ truyền dữ liệu tới máy tính và các thiết bị di động thông qua Internet), khai thác mô hình đăng ký trực tiếp của mình để đạt doanh thu nhiều hơn cả mạng truyền hình cổ điển, vốn phải dựa vào nguồn doanh thu ít ỏi đến từ nhà cung cấp truyền hình cáp và bán quảng cáo.

Mô hình kinh doanh 6: Sản phẩm kỹ thuật số

Một trong những kiểu mẫu mới xuất hiện thông qua việc xây dựng trên nền tảng và dịch vụ mới là các doanh nghiệp bán sản phẩm kỹ thuật số. Nằm ở điểm giao nhau của kiểu mẫu “dùng phần mềm hay hơn dùng vật chất” và kiểu mẫu nền tảng, sản phẩm kỹ thuật số là sản phẩm phi vật chất, chúng được cho là không có giá trị nội tại – nhưng vẫn là một việc kinh doanh có khả năng sinh lợi và mở rộng. Ví dụ, dịch vụ nhắn tin LINE có doanh thu đáng kể từ việc bán sticker: những hình ảnh có thể chèn vào văn bản trong tin nhắn điện thoại thông minh. Trong năm 2014, năm hoạt động đầu tiên, việc kinh doanh nhãn dán của LINE mang lại 75 triệu đô la doanh thu. Con số này tăng lên 270 triệu đô la vào năm 2015, chiếm ¼ tổng doanh thu của LINE. Không tệ đối với một sản phẩm phi vật chất không có giá trị nội tại!

Sản phẩm kỹ thuật số cũng trở thành một mô hình kinh doanh chủ yếu trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử, việc mua bán các vật phẩm trong trò chơi giúp người chơi có ưu thế hơn khi chơi hoặc quảng cáo cho dòng trạng thái của họ. Doanh thu toàn thị trường từ mua hàng trong ứng dụng được dự đoán sẽ vượt số lượt tải ứng dụng-phải-trả-tiền trong năm 2017 từ 37 tỷ đô la đến 29 tỷ đô la.

Bên cạnh việc có được những lợi thế khi kinh doanh sản phầm dựa vào phần mềm, các công ty kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số có xu hướng đạt gần như 100% tỉ suất lợi nhuận gộp, bởi vì chúng thuần túy xuất thân từ kỹ thuật số và thường không cần có thêm cơ sở hạ tầng hay chi phí hoạt động hỗ trợ.

Mô hình kinh doanh 7: Tin tức cập nhật (feeds)

Một trong những kiểu mẫu bị đánh giá thấp và không được xem trọng là tin tức cập nhật (news feed). Hiệu ứng mạng mạnh mẽ của Facebook giúp nó trở nên thu hút người dùng, nhưng sự đổi mới trong phần tin tức cập nhật mới thật sự khiến Facebook trở thành doanh nghiệp tầm cỡ thế giới. Nhưng Facebook không phải câu chuyện thành công duy nhất về mô hình trung tâm-tin tức. Các công ty như Twitter, Instagram, và Slack cũng đã xây dựng thị trường trị giá hàng tỷ đô la theo mô hình tin tức cập nhật như vậy.

Sức mạnh của tin tức cập nhật đến từ khả năng gia tăng kết nối từ người dùng, điều này lại tiếp tục ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo và giữ chân người dùng lâu dài. Như Facebook cho thấy, tin tức cập nhật được tài trợ là cách hiệu quả nhất để kiếm tiền từ “con mắt” Internet. Chỉ có AdWords của Google mới vượt qua được sức thống trị của mục Tin tức cập nhật của Facebook trong thị trường quảng cáo trực tuyến, và AdWords bắt đầu với lợi thế đáng kể có sẵn từ việc theo dõi ý định của người dùng hơn là mong muốn được người dùng yêu thích. Ví dụ, bao nhiêu người vào Facebook với ý định mua sắm? Ma thuật của mô hình tin tức cập nhật chính là khả năng của nó trong việc kiếm tiền từ những người đang buồn chán đang theo dõi bạn bè họ đang làm gì.

Dĩ nhiên, sử dụng hiệu quả mô hình tin tức cập nhật đòi hòi nhiều công nghệ tinh vi. Facebook không phải chỉ chèn các quảng cáo một cách ngẫu nhiên. Họ biết bạn thích điều gì còn hơn cả bản thân bạn biết, dựa trên những thứ mà bạn thường nhấp chuột vào, bấm like, hoặc tương tác với điều gì đó. Nó có thể gợi ý cho bạn những mẩu quảng cáo dựa vào thói quen cá nhân và bối cảnh những gì xảy ra trên phần tin tức cập nhật của bạn. Khả năng nhắm trúng đích này giải thích vì sao Facebook thành công trong việc kiếm tiền từ mô hình này, trong khi các sản phẩm khác cũng dựa trên tin tức cập nhật như RSS lại thất bại.

Mô hình này mạnh mẽ đến nỗi khiến Twitter, với sản phẩm chủ yếu là một đoạn tin tức dài, vẫn là một công ty Internet quan trọng mặc dù họ mới thay đổi sản phẩm trong vòng 1 thập niên (không tính việc tăng từ 140 ký tự lên đến 280 ký tự). Twitter là một doanh nghiệp phát triển quy mô lớn dựa vào sức mạnh của đổi mới sáng tạo mô hình kinh doanh, chứ không phải dựa vào việc đổi mới sáng tạo sản phẩm hay công nghệ.

Hữu Tài – Founder WeTransform.vn