Vào một buổi sáng thứ Sáu trung tuần tháng Một năm 2007, một người đàn ông mặc áo len dài tay cũ rích, đội mũ bóng chày lẳng lặng đứng vào một góc tường ố bẩn ở ga tàu điện ngầm L’Enfant Plaza, thủ đô Washington. Anh ta đứng kế bên một cái thùng rác, lấy ra một cây vĩ cầm, để mở hộp đàn cho mọi người quyên tiền vào đó, rồi bắt đầu chơi.

Suốt 43 phút tấu nhạc và khoảng 1.000 người qua lại trước mặt người nghệ sĩ vĩ cầm đường phố, chỉ có 7 người đứng hẳn lại lắng nghe, 20 người dừng chân bỏ tiền vào hộp đàn.

Những khách đang chờ đánh giày hay đứng trong hàng mua vé số thì nghe trọn buổi diễn – bà chủ hàng đánh giày thậm chí định báo cảnh sát vì tiếng ồn, còn một người phụ nữ đi ngang thì tự hỏi tại sao lại có người diễn đường phố để kiếm tiền như vậy. Sau buổi diễn, người nghệ sĩ bần hàn chỉ kiếm được hơn 32 đôla Mỹ.

Hai tuần trước, cũng chính người nghệ sĩ ấy là tâm điểm sân khấu tại Nhà hát Giao hưởng Boston. Không áo len sờn hay mũ bóng chày, anh ta đóng bộ đồ lễ phục màu đen sang trọng, và xung quanh anh là dàn nhạc cũng ăn mặc bảnh bao không kém. Khán giả háo hức, diện những bộ cánh đẹp nhất, lắng nghe mọi âm thanh réo rắt từ người nghệ sĩ vĩ cầm – giá thấp nhất của đêm diễn đó là tận 100 đôla Mỹ.

Người nghệ sĩ vĩ cầm đó là Joshua Bell, vốn được xem là tay đàn vĩ đại nhất còn biểu diễn và có phong cách chơi được mô tả là “làm cho người nghe muốn sống mãi để tận hưởng âm nhạc”.

Ở cả hai địa điểm, Joshua đã chơi những giai điệu cổ điển đầy tính nghệ thuật và giống nhau hoàn toàn trên một chiếc đàn đắt không tưởng – ấy thế mà phản ứng của các khán giả ở hai địa điểm lại trái ngược nhau. Liệu bối cảnh có ảnh hưởng đến nhận thức của thính giả?

Khi lí thuyết và thực tế (một lần nữa) không giống nhau

Hai buổi biểu diễn của nghệ sĩ Joshua Bell chỉ là thí nghiệm của tờ The Washington Post, nghiên cứu ảnh hưởng của bối cảnh đối với nhận thức của con người, và kết quả của thí nghiệm này khiến nhiều người sửng sốt.

Đơn cử như các giám đốc của Giàn nhạc Giao hưởng Quốc gia: họ không thể chấp nhận sự thật những người khách đi tàu hầu như không ngó ngàng gì đến người nghệ sĩ tài hoa đang biểu diễn – rất ít người trong số 1.000 khách qua lại cảm nhận được vẻ đẹp, và cả buổi chỉ có 32 đôla thu được.

Tuy nhiên, sự thờ ơ của những người khách đi tàu cũng là có cơ sở. Sự thờ ơ đó, kì lạ và đáng lo ngại thay, cũng tương tự như phản ứng dửng dưng của giới tiếp thị khi ai đó thuyết phục họ rằng “bối cảnh của quảng cáo cũng cần thiết như chính mẩu quảng cáo đó”.

Nội dung tiếp thị được đầu tư quá nhiều, nên thật khó để mọi người hiểu ra rằng những gì nội dung truyền tải trên thực tế không quá quan trọng như họ nghĩ. Ngay cả ở hiện tại – hơn 10 năm kể từ thí nghiệm “buổi diễn ở ga tàu điện ngầm”, rất nhiều chiến lược quảng cáo vẫn mang tinh thần “đúng người, đúng nội dung, bất chấp tình hình chung”.

Thêm vào đó, các chuyên gia quảng cáo ban đầu sử dụng công nghệ quảng cáo lập trình vì cho rằng định hướng quảng cáo sẽ không cần đến bối cảnh: việc có thể mang nội dung tiếp thị đến khách hàng bất kì lúc nào sẽ tăng hiệu quả quảng cáo và giảm chi phí.

Các chiến lược hiện nay áp dụng nguyên lí như trên, đặc biệt là những chiến lược nhắm đến phản hồi của độc giả: thật hấp dẫn khi bỏ ra một số tiền ít nhất có thể để tạo một mẩu quảng cáo được vừa đủ số người nhấn vào – quảng cáo xuất hiện ở đâu hay những người khác có nhìn thấy nó hay không không phải là vấn đề; đó là chưa kể nhiều doanh nghiệp sẵn sàng ứng dụng công cụ phân tích tối tân để tối ưu hóa tiếp thị “phi bối cảnh”.

Tiếc thay, như kết quả thí nghiệm của tờ The Washington Post đã ngầm chỉ ra, tiếp thị “phi bối cảnh” là một sai lầm gây ấm ức.

Bối cảnh ra tay – Tập 1: Nhận thức về quảng cáo

Bối cảnh tác động đến nhận thức của mọi người về quảng cáo một cách mãnh liệt và ở nhiều cấp độ khác nhau – nó không chỉ là chất xúc tác cho cảm nhận trực giác, mà còn là cơ sở cho đánh giá bằng lí trí của chúng ta đối với nội dung tiếp thị được bày ra trước mắt.

Vì thế, các độc giả luôn ngầm dựa vào hoàn cảnh họ tiếp nhận quảng cáo để xác định rất nhanh chóng giá trị và độ tin cậy của những gì họ nhận được – một sự xác định rất mang tính chủ quan. Dù là hiện tại hay ở tương lai, dù người xem có nhấn vào mẩu quảng cáo hay không, miễn là họ nhìn thấy nó thì bối cảnh của họ khi đó sẽ là nhân tố quyết định cỡ bự.

Chính vì lẽ trên, chúng ta không thể trách những người khách đi tàu là “vô vị”, “không biết thưởng thức âm nhạc đỉnh cao”, hay “thiếu tinh thần cảm thụ nghệ thuật”. Họ chỉ đơn giản là đang bị tác động của hoàn cảnh của họ khi đó: một “nghệ sĩ nhạc rong” ở một góc bẩn thỉu của ga tàu thì không đáng để quan tâm, bất chấp anh ta chơi hay đến đâu. Từ một thế kỉ nay, những độc giả tiếp nhận quảng cáo cũng chịu tác động tương tự để đánh giá một cách chủ quan thông điệp cốt lõi của những gì được quảng cáo.

Quốc Huy (Theo Linkedin)