Những bí quyết xây dựng, duy trì và thúc đẩy doanh nghiệp rất có trọng lượng từ một người từng là Chủ tịch Tập đoàn Pepsi và điều hành hãng công nghệ Apple suốt một thập niên.

John Sculley, một cái tên đồng nghĩa với hơn 50 năm kinh nghiệm từng trải thế giới kinh doanh. Ngoài những vị trí cấp cao tại Pepsi và Apple, John Sculley còn là một thành viên sáng lập dịch vụ mạng không dây trả trước MetroPCS – nơi ông đã biến thành một công ti 9 tỉ đôla Mỹ trước khi nó được nhà mạng T-Mobile mua lại, và hiện tại ông giữ chức Giám đốc Tiếp thị tại RxAdvance, một nền tảng điện toán đám mây giúp các đối tác chăm sóc y tế (hãng dược, bệnh viện, nhà bảo hiểm) theo dõi bệnh nhân nghiêm trọng điều trị tại nhà.

Trong 10 năm làm việc tại Apple, bất chấp mối quan hệ thất thường nổi tiếng giữa Sculley và Steve Jobs (dẫn đến việc Jobs bị chính công ti của mình sa thải), Sculley cho biết tăng trưởng của Apple trong thời gian đó lên tới mức 1.000%.

Với John Sculley, các nhà kinh doanh luôn khác người: không bao giờ thỏa mãn trí tò mò, có tinh thần mạo hiểm trong huyết quản, và luôn là những người nói câu “Phải có một cách nào đó tốt hơn”. Hơn nửa thế kỉ lăn lộn trên thương trường đã giúp John Sculley tích cóp được những kinh nghiệm phát triển cũng như chiến lược tiếp thị hiệu quả. Bài viết này mang đến 4 bí quyết chủ đạo của “Sói già Tiếp thị” để giúp “Hội những người Tò mò, Ưa mạo hiểm và Yêu cầu cao” (gọi tắt là các Hội Nhà Kinh doanh) có những ý tưởng đưa doanh nghiệp đến thành công.

1. Trình bày ý tưởng theo cách đơn giản

Sculley cho biết khi Steve Jobs trình làng iPod – rất nhiều năm sau khi máy nghe nhạc MP3 ra đời, ông ấy không hỏi khách hàng “các bạn muốn một ổ đĩa thu nhỏ ra sao hay một bộ xử lí nhanh hơn như thế nào?; thay vào đó, ông ấy nói: “Thiết bị nhỏ nhắn thần kì này có thể chứa 1.000 bài hát, và nó nằm gọn trong túi quần của tôi.”.

Dù ý tưởng có phức tạp đến mấy, bạn cần phải có khả năng giải thích chúng một cách đơn giản cho bất kì ai. Điều này không chỉ giúp truyền tải thông điệp sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến mọi người, mà còn thu hút nhân tài cùng cộng tác với doanh nghiệp

2. Quan tâm đầy đủ đến trải nghiệm người dùng

Sculley hồi tưởng rằng trong thời gian chuẩn bị ra mắt máy tính Mackintosh thế hệ đầu tiên vào năm 1984, một kĩ sư đã trình Steve Jobs bảng mạch chủ của máy trước sự kiện ra mắt, và ngay lúc đó Jobs đã yêu cầu loại bỏ bảng mạch đó vì không đồng ý với các bố trí và thẩm mĩ của nó. Cũng theo Sculley, người kĩ sư đó đã thanh minh với Jobs rằng “Sẽ không ai nhìn thấy nó – không ai biết về thiết kế của nó!”, và Jobs đã trả lời “Tôi biết!”. Kết quả là bảng mạch được thiết kế lại.

Câu chuyện trên là một ví dụ kinh điển về cách xây dựng và hoàn thiện sản phẩm của Jobs: đảm bảo đầy đủ (đến mức không khoan nhượng) tiện ích và trải nghiệm người dùng. Các doanh nghiệp cần kiên định với các triết lí của mình từ lúc thành lập, và một trong những triết lí đó là quan tâm đến khách hàng ngay từ đầu.

Jeff Bezos – nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tập đoàn thương mại điện tử Amazon, người mới đây trở thành nhân vật giàu nhất lịch sử hiện đại với tài sản hơn 150 tỉ đôla Mỹ – là một tấm gương sáng cho các chủ doanh nghiệp: ông vẫn đọc phản hồi từ hộp thư cá nhân của ông để nắm bắt thông tin và giữ liên lạc với mạng lưới khách hàng của Amazon.

3. Biến trở ngại thành lợi thế

Sculley là kiến trúc sư của nỗ lực tiếp thị của Pepsi ở thời đỉnh điểm của loạt đối đầu trực tiếp giữa Pepsi và đối thủ truyền kiếp Coca-Cola vào thập niên 1980. Ông cho biết :”Coca là thương hiệu giá trị nhất thế giới lúc đó, đến mức ai cũng xem họ là tối thượng.” Thật vậy, dù có để tất cả các chai nước ngọt từ nhiều thương hiệu khác nhau, khách hàng vẫn chỉ chọn Coca – cái tên phổ biến nhất lúc bấy giờ.

Tuy nhiên, sau những lần khảo sát mù cho kết quả có một bộ phận người tham gia thích Pepsi hơn, Sculley đã có ý tưởng khiến chuyển hướng chú ý của người tiêu dùng.

Trong chiến dịch “Pepsi Challenge” ra đời lần đầu tại San Antonio (Texas, Mỹ) – nơi mà cứ 12 chai Coca mới có 1 chai Pepsi được bán, đội ngũ tiếp thị Pepsi quay cảnh tiến hành khảo sát mù, sau đó cho chạy quảng cáo những người chọn Pepsi. Sculley cho biết:“Coca càng than phiền, chúng tôi bán càng nhiều sản phẩm.”.

Từ câu chuyện trên, các doanh nghiệp cần biết được những khó khăn phát sinh khi thực hiện ý tưởng kinh doanh, từ đó dành thời gian tìm cách biến khó khăn thành lợi thế.

Nếu doanh nghiệp lo ngại sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, hãy tìm cách biến nó thành một ứng viên tiềm tàng cho các sản phẩm đối thủ. Nếu doanh nghiệp không có một nguồn nhân lực dồi dào, hãy cố gắng nâng cao khả năng tiếp cận và chăm sóc khách hàng một cách gần gũi, thân mật. Chỉ cần thay đổi suy nghĩ, hiệu quả kinh doanh cũng sẽ cải thiện.

4. Hiểu được rằng quyền quyết định giờ đây thuộc về khách hàng

Sculley bộc bạch rằng ở thời của ông, những người thành công nhất là những người tạo ra sản phẩm và dịch vụ được hỗ trợ nguồn lực nhiều nhất nhất.

Ông hồi tưởng rằng Pepsi mất 7 năm để xây dựng chiến dịch tiếp thị cho thương hiệu nước ngọt có ga Mountain Dew, đồng thời cho biết: “Không ai lại xây dựng theo kiểu đó trong thời điểm hiện tại. Chúng ta đang trải qua thay đổi đáng chú ý nhất của tiếp thị kể từ khi ngành này ra đời.”.

Trên thực tế, quyền lựa chọn giờ đây đã chuyển từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng, phần lớn thông qua khả năng chia sẻ quan điểm cá nhân trên tin nhắn, các bài đánh giá, và truyền thông xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến toàn bộ trải nghiệm sử dụng thay vì chỉ cải thiện sản phẩm.

Với việc khách hàng ngày nay đánh giá cao các công ty mang đến trải nghiệm tiện lợi, Sculley cho biết rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng một thương hiệu sinh lời mà không phải chi nhiều tiền cho công tác quảng cáo – họ chỉ cần cố gắng tạo nên trải nghiệm thật tốt và để khách hàng “quảng cáo” trải nghiệm đó giúp họ.

Quốc Huy (Theo Entrepreneur)